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サントリーホールディングスさま

ソーシャルメディア運用支援

メンバーズと共にFacebookファン50万人をさらに増やす

インタビュー左から

メンバーズ
セールス&マーケティングディビジョン シニアプロデューサー 遠藤康史
サントリーチーム ソーシャルメディア戦略プランナー 岸田真由子

サントリーホールディングス
広報部 デジタルコミュニケーション開発部長 坂井康文氏
広報部 デジタルコミュニケーション開発部 桜井弓子氏

メンバーズ
エンゲージメント・ラボ 所長 植木耕太
マーケティンググループ 江口奈々子

メンバーズでは、サントリーホールディングスさまのFacebook広告運用・Facebookアプリ開発などソーシャルメディア運用支援を行っております。 サントリー公式Facebookページ開設からファン数を50万人に増やし、ファンとのエンゲージメントを高めてきたなかでどのような成果があったのか。そして、ソーシャルメディア運用支援の担当として参画しているメンバーズに何が求められているのか。お話をお伺いしました。
(聞き手:メンバーズ エンゲージメント・ラボ 所長 植木耕太/マーケティンググループ 江口奈々子)

ソーシャルメディア活用の相談室

— — 最初に、サントリーホールディングス(以下、サントリー)広報部 デジタルコミュニケーション開発部の役割やミッションをお聞かせください。

坂井氏●
デジタルコミュニケーション開発部は、Web全般に関する全社統括部署であり、全社ルールの策定から、実際の情報発信まで手掛けています。
各商品ブランドの情報発信は各事業会社の事業部・宣伝部が担当していますが、サントリーブランドによる情報発信や基盤整備的なことを、デジタルコミュニケーション開発部で行っています。
ここ数年はソーシャルメディアの活用が盛んですので、各部門のソーシャルメディア活用サポートも増えてきています。

インタビュー中

— — 各部門のソーシャルメディア活用サポートとは具体的にどのようなことですか?

桜井氏●
「ソーシャルメディア活用の相談室」ですね。
例えば、Facebook活用についても、デジタルコミュニケーション開発部が運用する公式Facebookページで学んだノウハウ・知見を、各商品ブランドのFacebookページを運営する担当者に伝えています。個別にFacebook活用の説明会を行ったこともあります。
また、公式Facebookページをプラットフォームとして出来るだけ多くのファンとつながっておくことで、各事業や各商品のFacebookページが開設した時に、サントリー公式Facebookページのファンにご案内する役割もあります。

— — 社内の専門家のような立場で、常に最新情報をキャッチアップするのは大変だと思いますが、どのような取り組みをしていますか?

坂井氏●
ルールを作り管理するだけではなく、ホームページの制作はもちろん、Facebookページの運用、メールマガジンの発行、会員制サイトの運営など実務を行うことが大切だと考えています。
そのためにさまざまな取引先様からの情報はもちろん、業界の会合や、メンバーズさんのセミナー(※1)などに参加させていただいて情報をキャッチアップしています。特に、ソーシャルメディアはトーン&マナーというか、空気感がそれぞれのSNSで違いますので、実際に一消費者として使うことも非常に大切だと思います。
例えば、Facebookは2010年夏に日本で流行しそうだなと個人的に感じて登録をしました。登録すると、日常的にお付き合いしているデジタルマーケティング業界の方々も使い始めており、とても便利なツールとして楽しんでいました。
そんな中、企業なども活用できる「Facebookページ」があり、マーケティングで成功している海外事例もあると聞き「サントリー公式Facebookページ」を開設しました。

サントリー公式Facebookページ

1つの記事で「900件を超えるコメント」「9000件を超えるいいね!」

— — 実際にFacebookページを運用をされている中で、トーン&マナーや空気感のポイントはありますか?

桜井氏●
サントリー公式フェイスブックページは広報部で運営しており、サントリーを代表しています。とはいいつつも、Facebookならでは空気感にあわせてやわらかい語り口で、会話に参加するように意識しています。
当初はトーン&マナーには悩みました。広報のリリース文をベースに、徐々に「顔文字」「♪(音符)」「★(星)」マークなどを入れて工夫してきました。崩しすぎないように気をつけて、まわりの雰囲気を意識しながら親しみやすい口調で投稿しています。
坂井氏●
Facebookページのファンとのやりとりは、会話に参加するというイメージに近いと思います。
日常生活でも、面識のある仲だからこそフレンドリーな会話ができますよね。初対面の人ばかりの時にいきなり、馴れ馴れしい口調にはできません。ソーシャルメディアも同じように、徐々に状況にあわせて、会話もフレンドリーにしています。
桜井氏●
同じソーシャルメディアですが、Facebookとmixiのトーン&マナーや空気感も違います。
元々、デジタルコミュニケーション開発部では、ブログやメルマガのライティングを行っていましたので、メディア毎に文体を工夫する感覚は持っていました。それぞれのメディアにいらっしゃるお客さまの層が違いますので、少しずつ変えながら運営しています。
Facebook投稿で意識しているのは、投稿内容に「問いかけ」をいれることで、ファンと会話をすることです。メルマガは伝えたいことを整理して発信するものですが、Facebookの場合は、問いかけをいれることによって、お客さまと双方向のコミュニケーションを図ることができ、コメントなどの反応率も高くなります。
坂井氏●
最近投稿した「BOSS(ボス)」という商品のキャンペーンの投稿も、問いかけをすることで「900件を超えるコメント」と、「9000件を超えるいいね!」(2013年2月現在)をいただけました。

BOSS(ボス)のキャンペーン投稿

「900件を超えるコメント」と「9000件を超えるいいね!」があったBOSS(ボス)のキャンペーン投稿(2013年2月現在)

「数千いいね!」「数万いいね!」があり、はじめて認められる

— — 公式Facebookページを開設してから、いつ頃、何をきっかけに、社内では存在感を認められたと思いますか?

桜井氏●
岸田さん(メンバーズ サントリーチーム)をはじめとするメンバーズのみなさまが、Facebook運用支援を担当してくれるようになってからですね。 投稿記事に対する「いいね!数」でいうと、開設当初の「数百いいね!」では存在感がありませんでしたが、「数千いいね!」になり、「万」を超えると、体感的にも「Facebookはメディアとしての効果がある!」ということを感じ始めてきました。
お客さまとのエンゲージメントを高めるためのツールとはいえ、ある程度の「ファン数・リーチ数・反応数」など伝播する規模感がないと、弊社のような商品を手がけていると、社内でもメディアとしての存在感を認めてもらうのは難しいなと思います。

— — 逆にFacebookページを運用する上で、大変なこと、課題に感じられている点はありますか?

桜井氏●
Facebookページは効果は実感できますが、運営にはかなりの作業量が必要だと感じています。
投稿では写真が重要ですので、新商品は自分たちで撮影しますし、1日2回投稿するため、記事の作成も大変ですので、複数のメンバーで分担しています。
坂井氏●
投稿フロー的には、担当者が原稿を作り、写真を撮り、商品であれば商品の担当者に確認をして、最後に私などの責任者が確認して投稿します。投稿後は数字をまとめて商品担当者にフィードバックすることもあります。こうしたフィードバックは大切だなと思っています。

ファンを増やすには、やはり広告。2013年2月に50万人達成!

— — 公式Facebookページのターニングポイントはありましたか?

桜井氏●
メンバーズのみなさまがFacebook広告の運用支援を担当してくれるようになってからですね。 2012年9月にFacebook広告を本格的に始め、先日(2012年2月7日)に50万人を達成することができました。

ファン数50万人達成記念の投稿
ファン数50万人達成記念の投稿

商品を絡めた季節投稿(バレンタインデー)
商品を絡めた季節投稿(バレンタインデー)

新商品の紹介(ペプシスペシャル)
新商品の紹介(ペプシスペシャル)

メンバーズは、Facebookの情報キャッチが早い

— — Facebook開設後に、Facebook運用支援にメンバーズを選んでいただいた理由を教えてください。

桜井氏●
メンバーズは、PMD(Facebook(R)の認定マーケティングデベロッパープログラム※2)を取得しているので、Facebookの情報キャッチが早く、Facebook運用支援をしてもらうのに、ふさわしい企業だと考えていました。
他社とも比較しましたが、コストパフォーマンスの面でも良かったです。

日々の投稿の反応や、Facebook広告の結果を定例会で共有

— — Facebook運用でメンバーズがご支援させていただいているところは?

メンバーズ サントリーチーム ソーシャルメディア戦略プランナー 岸田●
ご支援させていただいていることは主に3つ「集客」「計測」「研究」です。
1つめの「集客」という点では、Facebookページの投稿記事は、デジタルコミュニケーション開発部の皆さまが素敵な投稿記事をご用意されているので、その記事をより多くの人に届けて、反応してもらうことで、ファンとのエンゲージメントを高めるための施策を考えています。 集客の中心はFacebook広告になり、広告結果の検証と実際のファン数にどう影響したかを、日々追いかけております。
広告のプラットフォームとして成長途上であるからでしょうが、仕様変更や、ロジック変更も多く、そうした影響を受けながら、日々数字を追いかけ、攻め時と引き時を見極めることが、広告の効率を高めていく一番のポイントと考えているからです。
2つめの「計測」という点では、Facebook広告の進捗/課題共有は週次定例にて行ない、月次の定例会では、日々の投稿の反応や、Facebook広告の結果を、ある程度第三者目線でレポートさせていただいております。
最後の「研究」という点では、国内事例と海外事例の研究があります。Facebookからの新しい情報もそうですが、情報量が膨大にあるなかで、必要と思われる情報を抜粋し、精査・整理して、報告し、次の一手をどうしたらいいかをご提案する役割です。
また、メンバーズの研究機関である「エンゲージメント・ラボ」が発行している、ソーシャルメディアのトレンド情報「エンゲージメント通信※3」もお渡ししています。

「50万人から更にファンを増やす」「同時にエンゲージメントを増やす」

— — Facebookページ開設からご支援させていただいていますが、メンバーズの役割は変わってきましたか?

坂井氏●
Facebookページ開設当初は、開設のための作業の支援や運営フローでサポートいただきました。
おかげさまで、運営のフローはできましたので、今もご提案いただいておりますが「50万人から更にファンを増やす」「同時にエンゲージメントを増やす」ことを広告を含めた全体の設計の中で、いい提案を欲しいと思っています。
桜井氏●
メンバーズのみなさまを信頼をしているので、案をいただくだけでなく「これをやってみましょう!」というのを、プロとして宣言してもらえれば、私たちも進めやすいですね。

メンバーズは、サントリーのチームの一員。一緒のチーム

— — 他のベンダーさまも入られていると思いますが、メンバーズはどのように映りますか?

坂井氏●
非常に社員の皆さまの仲がいいですよね。社員同士仲良く仕事をしてらっしゃるなと思います。
ITベンチャーの方は若い人も多いので、サークル的なノリもあるかとは思いますが、メンバーズさんは特に仲がいい。
先日、弊社社員とメンバーズさん合同で行ったお食事会の時に特にそう感じました。また、以前メンバーズさんにセミナー(メンバーズのお取引企業さまをご招待するエグゼクティブセミナー)で訪問したときも社員同士の仲の良さを感じましたし、とくに経営陣が社員をとても大切する姿勢をもっていて、それを実践していると思いました。
桜井氏●
メンバーズの皆さまを、とても身近に感じています。
毎日何本もメールや電話のやりとりをしていますし、社内の人と同じ感覚で会話ができる企業さんだなと思ってお仕事させてもらっています。

— — メンバーズに期待していることはありますか?

桜井氏●
メンバーズの皆さまは、サントリーのチームの一員、一緒のチームだなと日々感じています。
こまめに手助けいただいていますし、不足は特にありません。あえて言うと、もっとアグレッシブにアプローチいただいていてもいいのかなと思います(笑)。
「サントリーさん、ここをもっと頑張ったほうがいいと思います!」など、私たちの範囲に切り込んでいただいてもいいのかなと思っています。
こちらからの依頼について、返信も仕事も迅速にお戻しいただけますが、もっと反論いただいてもいいぐらいです。
坂井氏●
メンバーズさんはソーシャルメディアのプロフェッショナルだと思いますので、我々のやり方に対するアドバイスや反論を、ぜひいただきたいなと思っています。
メンバーズさんからご提供いただく情報は、他社調査や、海外を含めた事例調査など、我々では集めきれない情報ですので「こういうことなので、こうしましょう!」と一歩踏み込んだ提案をいただきたいです。
同じ目標を共有していると思っていますので、さらにより良い関係になるかなと思います。
メンバーズ サントリーチーム ソーシャルメディア戦略プランナー 岸田●
私自身のプロジェクトの役割も次のステージにきているかなと、ひしひしと感じています。

桜井氏

メンバーズのサントリーチームについて『メンバーズの皆さまは、サントリーのチームの一員、一緒のチームだなと日々感じています』と語る、桜井氏。

サントリーさまは「やってみなはれ」の文化が根付いている(メンバーズ)

— — では、メンバーズから見てサントリーさまはどのような印象ですか?

坂井氏●
良いところも、悪いところもあると思いますが、ぜひ本音でどうぞ(笑)。
メンバーズ サントリーチーム ソーシャルメディア戦略プランナー 岸田●
サントリー社員の皆さまが、まずは「サントリー」という会社と商品のことが、大好きなんだなということを感じます。
私自身も一消費者としてサントリー商品が好きなので、目的を共有しやすいです。
また、Facebookページで投稿する情報が楽しいものなので、遠慮なくファンを増やしたいなと思っています。特に、金曜の夕方に投稿される、ザ・プレミアム・モルツなどの乾杯の写真投稿は、お酒好きの方にどしどし届けて行きたいです(笑)。

週末の夜などに投稿する「乾杯」投稿の例
週末の夜などに投稿する「乾杯」投稿

メンバーズ サントリーチーム シニアプロデューサー 遠藤●
私が感じるのは、サントリー社員の皆さまが献身的に柔らかく物事を考えられていることです。
ブロガーイベントをはじめられたことや、デジタルコミュニケーション開発部を立ち上げられたことなど、時流に合わせて柔軟に対応されていることと、自社商品をこよなく愛しているのが伝わってきます。
また、先ほど桜井さまがおっしゃってくださったとおり、弊社社員とフレンドリーなコミュニケーションをしているのを傍目から見ていて、涙が出るくらい嬉しく感じます。
我々のようなベンダーをビジネスパートナーとして捉えていただいているなと感じます。メンバーズ以外のベンダーさまに対してもそうだと思いますが。それはサントリーさまの文化なのだと思います。
メンバーズ エンゲージメント・ラボ 所長 植木●
ソーシャルメディアへの取り組みが社内で認められている企業さまだなと思います。 Facebookページもそうですが、ソーシャルメディアは先行者メリットが出やすいので、いち早く「やってみる」ということは非常に大切なのですが、その決断がとてもスピード感を持って行われている印象があります。

次のステップは「自社メディアとソーシャルメディアの融合」

—— — ソーシャルメディアの次のステップはお考えですか?

坂井氏●
これまで以上に「自社メディア」と「ソーシャルメディア」でお客さまとの接点を広くして、エンゲージメントを深くしていきます。
ソーシャルメディアを使わないお客さまもいらっしゃいますので、自社メディアとソーシャルメディアの両方を見渡して、接点を大きくしていくことがまず取り組むべきことで、そして、次のステップとして「融合」に取り組めるのではないかと思います。

坂井氏

ソーシャルメディアの取り組みについて語る、坂井氏。

デジタルコミュニケーションの中のソーシャルメディアの位置づけを意識しながら、取り組みを強化する

— — 最後に、ソーシャルメディアの今後の展開を教えてください。

坂井氏●
今後も当面はソーシャルメディアへの取り組みを強化することは間違いないと思います。フェイスブックだけでなくまた新しいソーシャルメディア・SNSも登場してくるでしょう。そういった意味では、これまで以上に感度を良くしておかなければならないと思っています。
デジタルコミュニケーションの領域は今後も拡大していきます。その中でソーシャルメディアの果たす役割を常に意識しながら、かつサントリーにとってどう最適化するかについても考え抜くことで、取り組むべき課題は見えてくると思っています。数年先を予測することも難しい世の中ですが、前向きに取り組んで行きたいと思っています。
メンバーズさんとして、様々なツールやシステムなどのサービスをフラットな目で見てご判断・ご提案いただいて、更に上に行くにはどうしたらいいかアドバイスいただけるとうれしいですね。

— — 本日はどうもありがとうございました。

  • ※1:メンバーズでは、最新のFacebookプロモーションやスマートフォン・タブレット対応、Webサイト運用などの事例やトレンドを盛り込んだセミナーを毎月開催しています。
    http://www.members.co.jp/seminar/index.html
  • ※2:メンバーズは、Facebook(R)マーケティング支援の豊富な実績が認められ、2012年にFacebookマーケティング支援サービスのエキスパートとしてFacebookの「認定マーケティングデベロッパープログラム(Preferred Marketing Developer program)」のパートナーに日本企業として初めて認定されました。
    http://www.members.co.jp/company/news/2012/0419.html
  • ※3:エンゲージメント通信は、メンバーズの研究機関である「エンゲージメント・ラボ」が月2回発行している、ソーシャルメディアのトレンド情報です。
    http://www.members.co.jp/services/engagement-labo.html

サントリーさまにおけるメンバーズの支援体制

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※取材内容は2013年1月当時のものになります

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