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サッポロビールさま

デジタルマーケティング運営支援(EMC)

「北海道」でファンとの共創に、一緒にチャレンジする

メンバーズでは、サッポロビールさまが運営する、消費者コミュニティ「北海道Likers(ライカーズ)」にて、アジャイル開発から、コミュニティのコンテンツ運用やソーシャルメディア運用まで、トータルでマーケティング支援を行っております。コミュニティの今後の展望とメンバーズの評価をお伺いしました。
(聞き手:メンバーズ マーケティンググループ 江口奈々子/セールスグループ 近藤菜保子)

メンバーズ

北海道Likersチーム アカウントプランナー 桐山和也
北海道Likersチーム アジャイル開発担当 高橋真理

サッポロビール株式会社

営業本部 企画推進部 デジタルマーケティング室
シニアマネージャー 鈴木雄一氏

メンバーズ

北海道Likersチーム アカウントプランナー 近藤菜保子
北海道Likersチーム ソーシャル運用担当 清水克展

「北海道が盛り上がれば、サッポロビールを飲んでもらえる!」というシンプルな考え方からはじまった

最初に、デジタルマーケティング室の目的をお聞かせください。

鈴木氏

デジタルマーケティング室は2013年3月に、自社サイト、Eコマースのわくわくブルワリー(ラベルがデザインできるオリジナルビール)、私が社内プロジェクトで行っていた消費者コミュニティとともに、新しいビジネスを興す目的で立ち上がりました。

Webを使って新しいことをはじめる部署ということでしょうか。

鈴木氏

はい。新しくて相当面白いことをしています。
北海道の魅力を発信する「北海道Likers(ライカーズ)」や「百人ビール・ラボ」は、通常では、広告宣伝やデジタルマーケティングとして発信するところを、あえてその発想を無くし、消費者との共創関係を重視したビジネスモデルとして考えています。
インタビューの様子

自社サイトとECサイト、北海道LikersではFacebookページとオウンドメディア(コンテンツサイト)がありますが、ミッションやゴールはどのように設定していますか。

鈴木氏

サイト毎にもちろん役割は異なり、使い分けはしています。
自社サイトは自社情報を発信し、Eコマースはメーカーとしての直販をテストマーケティングしています。SNSではファンを作り、オウンドメディアで顧客・ファンとの関係性を強めていく。そこから新しい価値を生み出し、ビジネスモデルとしてマネタイズする。最後は、ビールメーカーとしてビールを購入いただくことにつながると思います。
北海道Likers(ライカーズ)コミュニティサイト

北海道Likers(ライカーズ)コミュニティサイト

北海道Likers(ライカーズ)は、北海道を愛する人のためのコミュニティサイト。北海道のライターやカメラマンが素敵な魅力を発信して、北海道を盛り上げている。日本語版、中国語版、英語版がある。

メンバーズ支援内容

  • コミュニティサイト構築・改修
  • コミュニティサイト運営(取材/編集/投稿等の運用業務)
    ※日本語サイトのみ
  • 月次レポーティング

北海道Likersは、Facebook活用の大成功プロジェクトとして存じていましたが、立ち上げたきっかけを教えてください。

鈴木氏

サッポロビールは、北海道出身の会社であり一部本社機能を置き、重点エリアとして取り組んでいます。社員も北海道に親近感を感じ「北海道を盛り上げたい!」という自然なDNAを受け継ぎ、地元で活動をしていました。
その活動の見方を変えて「ネット上で北海道が盛り上がれば、サッポロビールを飲んでもらえる!」というシンプルな考え方から北海道Likersをはじめました。
北海道Likers(ライカーズ)Facebookページ

北海道Likers(ライカーズ)Facebookページ

北海道Likers(ライカーズ)のFacebookページ。コミュニティサイトへの導線と共に、ファンとのコミュニケーションの場にもなっている。

メンバーズ支援内容

Facebookページグローバル運用(5ヶ国語)
2013年7月よりメンバーズにて、「北海道Likers Facebookページ」日本語、英語の運用を開始。9月より、タイ語、韓国語、ベトナム語のFacebookページの運用及び広告運用を行っている。英語Facebookページのファン数は13万人に増え、5ヶ国合計で約100万人のファンを獲得している。

  • 2013年10月現在
  • 中国語を除く

トータルソリューションでメンバーズさんから一番良いご提案をいただいた

開発・運用をメンバーズにご依頼いただく前に抱えていた課題はありましたか。

鈴木氏

社内の成長戦略の中での新しいチャレンジとして北海道Likersを取組みましたので、成功や失敗という概念がありませんでしたが、プロジェクトとしては、当初の構想していたものは、達成していました。しかし、消費者コミュニティからEコマースへのマネタイズを考えるには、デジタル上でのサービスレベルも上げていきたい。本質的にはファンとの関係性、そこから生まれる価値、新しいものを見出すことが必要だと考えていました。
北海道Likersは、Facebookからスタートしましたが、本質を見るという意味では、活動の幅を広げたかった。Facebookは実名制でオープンではありますが、Facebookというクローズな世界とも言えますので、オウンドメディアにコンテンツを持ち、そこを充実させたかったのです。そのトータルソリューションでメンバーズさんから一番良いご提案をいただいたと考えています。
あとは、活動の幅を広げる時に、課題解決ではなくCSV(クリエイティング・シェアード・バリュー=共通価値の創造)に取り組むという視点から、ファンとの関係、法人という人格の中で新しい価値を見出したい。そこをご理解いただいた点もメンバーズさんに決めた理由です。
北海道Likers コミュニティサイト (海外版)

日本語、英語、タイ語、韓国語、ベトナム語のFacebookページの運用及び広告運用を行っている。

一人のカリスマはいらない。コミュニティは単なるプラットフォームになれればいい

ありがとうございます。他にパートナーを選定する際に重視した点はありますか?

鈴木氏

元々「コミュニティやコンテンツ運営といえばメンバーズで間違いない」という社内評価がありましたが、メンバーズさんはチーム体制でプロジェクトを組んでいる点も良いと思いました。消費者コミュニティの主役はファン。企画運営側とファンは上下関係でなく、パラレルなところで一緒にいると考えると、ネット業界にありがちな、ネームバリューのあるカリスマプランナー1人をアサインされても上手くいかないと思いました。一人のカリスマはいらない。コミュニティは単なるプラットフォームになれればいいと考えています。
もう一つの選定理由として、オウンドメディアの開発からソーシャルメディアの運用まで、トータルでお願いできる点があります。元々このプロジェクトを考えたときに社内に出来る人はいない。オープンイノベーションな発想で、すぐれた他のものを呼びこんでくるのは必要であろうと。全部ひとりで裁けないですからね。後は信じて任せるしかないので。メンバーズさんには影武者でなく、表武者で頑張っていただいています。

逆提案でいただいたアジャイル開発などのアウトプットに、とても満足しています。

ありがとうございます。お手伝いさせていただいてからのプロジェクトの進捗度はいかがでしょうか。

鈴木氏

思い描いていた以上のアウトプットがあります。
Facebookページやコミュニティのコンテンツ運用はパーツ別に定型化されている印象がありましたが、コンテンツサイトでデジタル施策の幅を広げていく必要性から、それを上回るだけの開発スピードや、逆提案でいただいたアジャイル開発などのアウトプットがあり、とても満足しています。
プロジェクトとしては、Facebookページで「いいね!」を増やすだけでなく、ファンを増やしたと同時に、奥行きを作り、ファンとの関係性をストックできるオウンドメディアをもちたい、そこからマネタイズを考えられればいいと思っています。
約100万人獲得時の記念投稿

5ヶ国合計で約100万人のファンを獲得時の記念投稿。

「サッポロビール」ではなく、一段上の「北海道」にフィーチャーし、北海道を盛り上げることに挑戦することが重要

運営で大切にしている点はどこですか。

鈴木氏

北海道Likersは、現地のライターさんやカメラマンさんに北海道の魅力を発信してもらう、それをオウンドメディアで伝えて、ネットの向こうのファンと関係性を深め、ファンが体感していただくという展開です。
通常のデジタルマーケティングでは、自社PRとしてお金を使いますが、北海道Likersは「サッポロビール」ではなく、一段上の「北海道」にフィーチャーし、北海道を盛り上げることに挑戦することが重要です。社内説得も含めて、そこに力を入れてきましたし、その点がファンに認めてもらえていると思います。
北海道のライターやカメラマンによる投稿

北海道のライターやカメラマンが、地元の人も知らない穴場情報を記事投稿。Facebookなどでシェアされて、ファンがさらに増える。

視点をブラさずに運営することが、ファンの方々に伝わっているということでしょうか。

鈴木氏

はい。Facebookページの日本語版では伝わっていると思います。新しい発見もありました。北海道の魅力を北海道外の人に発信していましたが、札幌を中心にした地元のファンが全体の4分の1を占めています。地元の人が地元の情報を見て活用している。北海道の中で盛り上がる情報もある。今後は、その点も戦略的に考えていきます。

日本語版だけでなく、中国語版と英語版がありますが、各国でどのような特長がありますか。

鈴木氏

2012年4月に日本語版、3カ月後に英語版、4カ月後には中国語版を立ち上げました。特に力を入れたのは、観光資源などで北海道の認知が高い中国語版です。台湾のファンが9割近く「27万いいね!」があります。F1と呼ばれる20代~30代女性が多く、マーケティング的にも注目しています。
英語版は、英語を母国語にしているアジアの方に「いいね!」が多く、特に北海道に注目している、タイのファンが多くいます。北海道というキーコンテンツがあったとしても、それぞれの国別エリア別に求められる情報が異なるので、それぞれチューニングをしています。
北海道Likersの中国語版で企画した北海道ツアーの写真

北海道Likersの中国語版で企画した北海道ツアー。台湾のファンらが北海道名物のジンギスカンを食べ、オフ会のひと時を楽しんだ。

メンバーズさんは「昭和の営業」みたいな安心感があります

では、メンバーズとしてどのように取り組んでいきたいですか。

メンバーズ 北海道Likersチーム アジャイル開発担当 高橋

これからは、鈴木さんが仰る「奥行きをつくる」ことに重点を置き、オウンドメディアの中でファンがとどまる仕組みが必要です。現地のライターさんやカメラマンさんの熱い想いにのせて、ユーザーを巻き込める仕組みを作りたいと思います。
そのためには、既に国内で23万人がいる、Facebookページのファンが重要です。オウンドメディアだけでなくアーンドメディアとどう融合していくか。オウンドメディアのアジャイル開発/Facebookがバラバラに展開するのではなく、「北海道Likers」チームとしていかに一丸となって取り組んでいくかが必須です。部署の関係で席は離れてますが、コミュニケーションはかなり意識してとるようにしています。

鈴木氏

メンバーズさん社内だけでなく、プロジェクト全員がクラウドを使い、一気通貫で情報共有できるチームビルディングでやっています。消費者コミュニティは担当者が自分ゴト化されていないと、ファンがついてきませんので。

メンバーズ 北海道Likersチーム アジャイル開発担当 高橋

はい。自分のサービスとして捉えています。私も清水も北海道にゆかりがあり、盛り上げる活動に共感をしていますし、事業としてのチャレンジに参加できることをありがたく感じます。

鈴木氏

メンバーズさんの北海道Likersチームは、皆さん30歳前後で勢いがあります。ですが、ネット系会社の突っ走った感じではなく、ネットオタクでもなく、桐山さんをはじめ「昭和の営業」みたいな安心感があります。
よくネット系会社の方は、リーン・スタートアップを「流行りもの」と捉える場合が多いですが、それでは何も育ちません。ビールメーカーや食品メーカーは、ブランドを育成していくという考えが根本にありますので、技術のスピードで変わっていく部分もありつつ、消費者コミュニティは「人と人とのつながり」「人対人」が無いと破たんしてしまうアナログな世界であるという考え方を変えないことが必要だと考えています。
『皆さん30歳前後で勢いがあります。ですが、ネット系会社の突っ走った感じではなく、ネットオタクでもなく、桐山さんをはじめ「昭和の営業」みたいな安心感があります。』と語る、鈴木氏

メンバーズについて『皆さん30歳前後で勢いがあります。ですが、ネット系会社の突っ走った感じではなく、ネットオタクでもなく、桐山さんをはじめ「昭和の営業」みたいな安心感があります。』と語る、鈴木氏。

CSVで北海道を盛り上げることが重要であり、その点を忘れずにご支援していきたい(メンバーズ)

メンバーズとして、消費者コミュニティをご支援するにあたって、気をつけていることは?

メンバーズ 北海道Likersチーム アカウントプランナー 桐山

提案時から心がけているのは、北海道が大好きな人たちが、いかに他の人たちに伝えて、オウンドメディア上でコミュニケーションして巻き込んでいくかです。CSVで北海道を盛り上げることが重要であり、その点を忘れずにご支援していきたいと思います。

メンバーズ 北海道Likersチーム ソーシャル運用担当 清水

私はライターのマネジメントも担当していますが、サッポロビールさまをはじめ、コンテンツ記事を書く北海道の協力会社やライターさんなど関係者が多く、個々のメンバーが北海道への想いでつながっています。そのつながりをいかに大事に育てて守っていくかを意識しています。まだまだ課題はありますが、関係者の想いをくみ取りつつ、Win-Winに進める方法を模索しています。

鈴木氏

コンテンツを買って配信するのではなく、ライターさんの想い≒北海道の魅力と信じて、ライターさん同士の掛け算で新しいものが生まれて、人的ネットワークができることを期待して、この体制にしました。予定調和からは新しいものは生まれないと考えています。その分、ライターさんのマネジメントをしている清水さんが大変だと思いますが、頑張っていただいています。
サイトリニューアルを記念したキャペーン

サイトリニューアルを記念し、北海道Likersで実際に紹介した場所や食を巡るオリジナルツアー6コースの人気投票を行い、人気No.1とNo.2に投票された方のなかから抽選で2名様に「北海道Likers」を体験するためのJTB旅行券20万円をプレゼントするキャンペーンを実施。当選者には旅行後に取材し、コンテンツとして配信。

メーカーがコンテンツをもっと強みにする施策を進めていく

最後に、今後の「北海道Likers」の展望を教えてください。

鈴木氏

現在、読売新聞の首都圏版と一緒にクロスメディアの取組みをはじめています。今後もメーカーがコンテンツをもっと強みにする施策を進めていきます。メンバーズさんと一緒に仕事をするなかで、その価値をいかに経済的なものとして自立させるか、次のステップを考えていきたいと思います。
読売新聞の首都圏版とのクロスメディアの取組み

読売新聞の首都圏版とのクロスメディアの取組み。

本日はどうもありがとうございました。

サッポロビールさまにおけるメンバーズの支援範囲

サッポロビールさまが運営する、消費者コミュニティ「北海道Likers」にて、アジャイル開発から、コミュニティのコンテンツ運用やソーシャルメディア運用まで、トータルでマーケティング支援を行っております。

サッポロビールさまにおけるメンバーズの支援体制

サッポロビールさまにおけるメンバーズの支援体制

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社名 サッポロビール株式会社
所在地 東京支社
〒150-8522
東京都渋谷区恵比寿四丁目20番1号 (恵比寿ガーデンプレイス内)
URL http://www.sapporobeer.jp/
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