members

members

【社会課題解決型コンテンツ・CSV事例】
楽天株式会社さま

バレンタイン特集コンテンツにおいて、社会課題解決に資するCSV※1(Creating Shared Value)起点での企画プランニングご支援・クリエイティブ制作を行い、従来とは異なるアプローチ(SDGsをユーザーの共感が得られやすい文脈で訴求)でビジネス成果を創出。

背景・目的 バレンタイン特集において、サステナビリティを買い物の判断軸の一つとして生活者に提案するコンテンツを制作することによって、生活者の態度変容や楽天のブランドイメージの向上、ビジネス成果への貢献を図る。
成果 本施策で制作した「選ぶことで始まる ちょっといいこと、いいきもち」と題するコンテンツについて、以下のような成果が明らかとなった。
(1)有名ブランド紹介ページなど従来型コンテンツと比較し、購入率※2が劣らない
(2)サステナビリティ無関心層に、購入意向向上の態度変容が見られた
(3)若年層だけでなく、楽天市場のメインユーザー層である30~40代にもサステナビリティの訴求は受け入れられた
(4)ページ好感度に対しても高い評価を得られた
(5)ページ閲覧後の購入意向が高まるなど、定性調査でも高評価
商品の選び方の新たな視点をサステナビリティ文脈で提案することは、ビジネス成果創出に繋がるということが検証でき、今後のマーケティング施策において新たな価値軸の可能性が見いだせた。
サービス

メンバーズでは、楽天株式会社さまのECサイト運用・制作の支援を行っています。今回、2021年のバレンタイン特集ページ内に、サステナビリティを切り口とするコンテンツとして、「選ぶことで始まる ちょっといいこと、いいきもち」(以下、本施策)と題するページの企画プランニングのご支援・クリエイティブ制作を行いました。

楽天さまロゴ
  • CSV:Creating Shared Value(共有価値の創造)とは、企業による経済利益活動と社会的価値の創出(=社会課題を解決すること)を両立させること、およびそのための経営戦略のフレームワーク。
  • 購入率:サイト訪問者数に対する、購入数の割合を算出

施策実現の背景/過程

本プロジェクトは、楽天市場の未来のありたい姿を描くところからスタートしました。創業時から続く、楽天グループの「人と社会をエンパワーメントしていく」という思想を、本業であるECサイトでの訴求に結びつけ、その想いをユーザーや店舗に伝えることで楽天市場の価値向上を目指しました。生活者の意識や行動、楽天出店店舗を取り巻く環境が変化する中、改めて楽天市場の存在価値を問い、再定義することで本企画の方向性が固まっていきました。

本企画が目指す世界観

  • 楽天ユーザーは「消費者」から、ともに社会をよくする「参加者」としての存在
  • 楽天は店舗に伴走し、ともに成長していくパートナー
  • サステナビリティ実現に向けて、ユーザー・店舗・生産者・楽天みんなが応援しあい、成長していく
本企画が目指す世界観

施策内容

仮説立案

コロナ禍で日常生活や社会との繋がりが大きく変容し、生活者の価値観も多様化する中、SDGsに貢献する商品や店舗・楽天の取り組みをユーザーの共感を得られる文脈で紹介することで、購入意向が高まるという仮説を立てました。

制作コンテンツについて

完璧なSDGsを求めて敷居を高くするよりも、少しでも「いい」と思えることにより多くの人が参加してもらいたいという想いから、クリエイティブを検討しました。また、ギフトを選ぶ基準や判断が変わるきっかけをつくるため、ユーザーの「選ぶ」という行為が、生産者・配達員・社会など様々なステークホルダーや環境にインパクトを与えうるということをページ内のメッセージやデザインで表現しています。

取り組みの成果

(1)有名ブランド紹介ページなど従来型コンテンツと比較し、購入率が劣らない

ユーザーが商品を選ぶときの参考になる他の価値軸での訴求(A:有名ブランド紹介、B:TV・雑誌・デパ地下で話題の商品紹介、C:ショップイチオシ商品紹介、D:新感覚・おもしろ商品紹介、E:SNS映え商品の紹介)と比べて、本施策の購入率は高い、もしくは、ほぼ同等でした。

特に、バレンタイン特集においてこれまで主軸としてきた「ブランド訴求ページ」と比較してもほぼ同等の購入率が得られたことは示唆に富む結果であり、サステナビリティやSDGsといった社会課題解決の文脈をもった訴求が購入につながる兆しが見えました。

購入率

(2)サステナビリティ無関心層に、購入意向向上の態度変容が見られた

ページ閲覧後の購入意向の変化について調査すると、ページ閲覧前までサステナビリティを知らなかったユーザーの85%以上が「購入意向が高まった」もしくは「購入意向が少し高まった」と回答。サステナビリティ無関心層にも本施策は有効であり、ブランド訴求やインセンティブ訴求といった従来型の訴求以外の可能性を見いだせました。

購入意向

(3)サステナビリティは、年代問わず受け入れられた

本施策・有名ブランド紹介・ポイント10倍の3つのページ閲覧後、「どのページから一番、実際に商品を探したいか」という質問に対して、どの世代においても、本施策が最も高い評価となりました。サステナビリティへの関心は若年層、特にZ世代の特徴として語られることが多いですが、幅広い年代の楽天ユーザーにとって魅力的だったことがわかりました。

どのページから一番、実際に商品を探したいか

(4)ページ好感度に対しても高い評価を得られた

ページに対する印象を調査したところ、有名ブランド紹介ページに比べて、本施策のほうが「このページに好感が持てた」「このページを見て、新しい発見があった」などの項目で高い評価を得られました。「このページを見て、商品を買ってみたくなった」についても同等の評価でした。

ページに対する印象

(5)本施策がユーザーの購入意向向上やブランドイメージ向上に寄与したことが伺える定性コメントが多数

上述した成果に加え、定性コメントとしても非常に前向きなコメントをいただきました。

  • 商品購入の際にこうした社会貢献活動が出来るならば購入してみたいと強く思いました
  • ただ商品を売るだけでなく、作ってる人や贈る人、環境の事も考慮しているところに共感できました!
  • フェアトレードに限らず色々な視点での良い商品を紹介してくれてるのが素晴らしいです
  • 自分へのご褒美や、親しい友人へのプレゼントに購入したくなりました。ただおいしく食べるだけではなく、『ちょっといいことしたかも…!』という気分にもなれて一石二鳥になれる気がしました
  • 自分にも買うだけでできる事があるというのに共感した
  • 今後購入したいものがあるが商品が決まっていない場合に、「サステナビリティ」や「SDGs」を意識してみたくなる
  • 「サステナビリティ」との関連性が分かりやすく、知らない商品が多数あり一番印象が良い
  • 「楽天が応援したい、みんなの第一歩」を閲覧し、「楽天」は様々な企業を応援しており最先端という印象

成果のまとめ

ポイントインセンティブやブランドの知名度などとは異なる「サステナビリティ」を商品選択の基準としてユーザーに提案することで、コンテンツのビジネス成果への貢献が示され、今後の新たなマーケティングの兆しが見えました。楽天市場とユーザーとの新たな関係性を創造していく一つの契機となりました。

今後の展望(メンバーズ担当者から)

気候変動問題をはじめ様々な社会課題に社会が直面する中で、ビジネスや「消費」の在り方に大きな変革が求められています。今回のような施策を通じて、ビジネス成果に貢献するだけでなく、多くの人に「モノを買う」という行為や選択基準を見直すきっかけを提案できることも大変意義深いことだと感じています。ユーザーや地域社会とともに本業で持続可能な社会の実現を目指す楽天株式会社さまの取り組みをメンバーズは今後もご支援してまいります。

サービスのご案内

デジタルビジネス運用支援“EMC”
大手企業さまを対象に、専門性の高いデジタルクリエイターで編成されるお客さま専任チームをご提供。メンバーズが長年の成果型運用で培った独自のメソッドを用いて、お客さまのビジネスをあらゆる領域で総合的にご支援します。

CSV戦略コンサルティング・CSV型プロモーション実行支援
社会課題の解決とビジネス目標の達成を同時に実現させる「CSV(Creating Shared Value)」アプローチを用いて、企業の経営スタイルやマーケティングの在り方を変えていくご支援を行っています。

サービスに関するお問い合わせ