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【社会課題解決型コンテンツ・CSV事例】
楽天株式会社さま

ハロウィン特集コンテンツにおいて社会課題解決に資するCSV※1(Creating Shared Value)訴求により、従来型の流入施策系コンテンツと比較して、新規顧客率※2が最大2.7倍、購入率※3が最大6.9倍の成果を実現。

背景・目的 日本でも浸透しているハロウィンイベントを通して、ゴミ問題や環境に配慮したライフスタイルを考えるきっかけ作りを提供し、楽天のビジネス成果とブランドイメージの向上を図る。
成果 本施策で提供した「エコハロウィン」コンテンツは、トレンド調査やインセンティブ付きの診断ゲーム等、従来型の流入施策系コンテンツと比べて、下記の成果を得る。
  • 新規顧客率:最大2.7倍
  • 特集ページからの購入率:最大6.9倍
更に、「エコハロウィン」コンテンツ閲覧により、一部のユーザーからはハロウィンやEARTH MALLに対してポジティブな態度変容を促すことを実現。
身近なイベントを題材にした社会課題解決訴求のメッセージやコンテンツは、ビジネス成果創出に繋がることが検証できた。
サービス

メンバーズでは、楽天株式会社さまのECサイト運用・制作の支援を行っています。今回、2019年のハロウィン特集ページ内にゴミ問題やリユース、リサイクル等、社会課題解決を訴求するCSV型コンテンツを企画・制作し、従来の訴求方法やコンテンツと比べて有効であることを検証することができました。

楽天株式会社さまロゴ
  • Creating Shared Value(共有価値の創造)とは、企業による経済利益活動と社会的価値の創出(=社会課題を解決すること)を両立させること、およびそのための経営戦略のフレームワーク
  • 新規ユーザー数の割合を元に算出
  • サイト訪問者と購入売上に対する割合を算出

施策内容

仮説立案

様々な社会課題が顕在化し価値観も多様化する中、従来のサービス訴求やインセンティブ提供よりも、社会課題解決を起点としたCSV型コンテンツのほうが、ユーザーからの共感を得られ、新規顧客の流入向上につながるという仮説を立てました。

成果検証方法

下記内容により、社会課題解決に繋がるCSV型コンテンツ(A)と従来型の流入施策系コンテンツ(B)・(C)とを比較し成果を検証しました。

  • 検証期間:2019年10月1日~11月1日(1ヵ月間)
  • 提供コンテンツ
CSV型コンテンツ 従来型の流入施策系コンテンツ
(A)エコハロウィン (B)トレンド調査 (C)診断ゲーム
エコハロウィン トレンド調査 診断ゲーム
ハロウィンを楽しみながら環境に配慮した取り組みができることを提案 ホームパーティコンテンツと意識調査を公開し、イベントの過ごし方や商品を提案 ハロウィンに対して無関心な層に対し診断ゲームとクーポンによるインセンティブを提供

取り組みの成果

従来型の流入施策系コンテンツと比較し、CSV型コンテンツ「エコハロウィン」は、新規顧客率:最大2.7倍、特集ページからの購入率:最大6.9倍の成果を得ることができました。

(1)新規顧客率

新規顧客率

従来型の流入施策系コンテンツと比較し、高い新規顧客率となりました。サステナビリティを訴求するEARTH MALLは新規顧客獲得に寄与していますが、新しい価値提供を行うことにより、同様の成果が得られたと言えます。

(2)特集ページからの購入率

特集ページからの購入率

従来型の流入施策系コンテンツと比較し、高い購入率を獲得することができました。
身近な社会課題を起点に通常訴求とは異なる価値軸での訴求を行うことで、新たな共感を生み出すことができたこと、前述の課題提起と商品を購入することに対してのストーリーを訴求できたことが要因であると推測できます。

新規率と同様に通常と異なる新しい価値軸での訴求を導線上で実施したことにより、「エコ」「ゴミを増やさない」といった環境意識の高いエシカルな消費者層のユーザー流入を取り込むことができたと推察できます。

(3)態度変容

ハロウィンに対して興味関心が低い層(当社調査パネル)を対象に、ハロウィンに対する印象をヒアリングし、「エコハロウィン」コンテンツ閲覧前後の態度変容を調査しました。(調査対象者数:297人)

態度変容
  • ハロウィンに対してよい印象を持たないユーザーが、コンテンツを閲覧することにより、「よい印象」「少しよい印象」のユーザーが11%出現。
  • ハロウィンに対して「あまりよい印象ではない」「よい印象ではない」と回答したユーザーがそれぞれ3%、9%減少。

調査実施の際の主な定性コメント

  • 子供のいる家庭で、エコなハロウィンをしていたら、子供も自然とそうするものだと思って育つから教育にもよい
  • ハロウィングッズの使い捨てを見直そうと思うきっかけになる
  • 「EARTH MALL」で、購入したい
  • 無責任にゴミを散らかしながらイベントを楽しむより、人や環境に迷惑かけない意識を持って楽しもうとする姿勢がよい
  • ハロウィンで大騒ぎするのは好きではないが、エコに配慮した実施であれば支持できる
  • どうせ買うならエコで社会に貢献できる商品がよい

「エコハロウィン」における、CSV型コンテンツのビジネス成果面での有効性を示す今回の事例は、社会課題への関心の高まりに加え、経済的な合理性よりも、社会課題への関心の高まりや、それら課題解決に自らも参加し貢献できるという共感を生むストーリーを提供できたことがあげられます。

本検証を通して、社会課題解決訴求のメッセージは、ビジネス成果創出に繋がり、マーケティングやコミュニケーションにおいて、有効な手段になり得ることを裏付ける結果となりました。

メンバーズ担当者からのコメント

従来通りイベントを楽しみつつも、消費者主導で行える社会課題解決に向けたアクションを促すコンテンツとしてハロウィンを題材に提案させていただきました。ハロウィンというイベントは年々ネガティブイメージが強くなっていますが、消費者一人ひとりの選択で少しずつでも明るくポジティブな未来に変えていけるというメッセージを込めています。

今後もECサイトを通して社会課題解決を図る選択肢を消費者が選べるように企業として提示し、企業と消費者の絆を深めていけるようお手伝いさせていただきます。

これからもメンバーズは、ネットビジネスパートナーとして社会課題解決型マーケティング支援を推進してまいります。

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Webサイト運用・運営
Webサイト、ソーシャル、モバイル、アプリなど、広範囲にわたって企業のデジタルマーケティング運営支援を総合的に行い、ビジネス成果向上を目的に専任チームでWebサイトを運用いたします。

Webサイト構築・リニューアル
これからの大規模Webサイトに求められる役割・機能に最適なソリューションをご提供し、Webサイト構築やリニューアルのご要望にお応えします。

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スマートデバイスの進化・発展によりユーザーが重視する価値は今後ますます「体験」に移り変わっていきます。メンバーズではユーザー体験設計をUXリサーチから設計、実装、ユーザー評価まで一貫性を持った一連のサービスとして提供しています。

CSV企業戦略コンサルティング
「意義あるよい事(Social Good)」を、企業・顧客・関係者との共創(エンゲージメント・マーケティング)により、マーケティング革新を起こし、社会課題の解決とビジネス目標の達成を実現します。

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