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三井不動産レジデンシャルさま

デジタルマーケティング運営支援、コミュニティサイト運営支援

メンバーズは成長するための相談相手

インタビュー

三井不動産レジデンシャル株式会社
市場開発部 商品企画グループ
町田 俊介氏
松田 真理子氏

エンゲージメント・ファースト
原 裕
高見沢直樹

メンバーズ
鎌田直子
中本梨絵

メンバーズとグループ会社のエンゲージメント・ファーストでは、三井不動産レジデンシャルの分譲マンション居住者様に「すまいのブランド体験」の提供をすることで、商品企画に活かせるマーケティングが可能なクローズドのコミュニティサイト運営をスクラム体制にてご支援しています。メンバーズの評価と今後の展望をお伺いしました。

インサイトと言われるような、お客様が意識して言葉にはしない事をみつけていく

‐‐最初に、市場開発部の役割を教えてください。

町田氏●
市場開発部は3つのグループで構成されています。TVCMやWeb広告などの媒体で、これから住宅購入を検討されるお客様との接点を持つブランドマネジメントグループと、ライフスタイルの変化を読み取り新しい住宅を提供する商品企画グループ。そして、住まいに関するサービスなどを提供することで居住後のお客様と接点を持つソフトサービスグループとがあり、住宅のご購入前からご入居後まで広い目線で顧客接点を考えるのが、市場開発部の役割です。
原●
メンバーズでもご支援させていただいていますが、市場開発部では、三井不動産レジデンシャルの居住者様に「すまいのブランド体験」を提供できるクローズドのコミュニティサイト「MEETS PARKS」を通じて居住者様の声を聞くというアプローチをされていますね。

三井不動産レジデンシャルさま

MEETS PARKS
https://meets-parks.com/
三井不動産レジデンシャルの住宅にお住まいの方たちでつくる暮らし方の共有サイト。募集中の企画に参加したり、その結果を見ることで「すまいとくらし」の魅力を高めることが目的。


町田氏●
当社では約20年前から顧客ニーズを商品企画に反映するモニターシステムを導入しており、当時は主婦の方にキッチンや洗面などの水周りや子育てについてお伺いするために、グループインタビューなどを開催しご意見を頂戴していました。同じ理念に基づく活動として「MEETS PARKS」が継続して居住者様の声を伺っています。
原●
居住者様の声を聞くといっても一般的にはアンケート止まりであったりしますが、業界に先駆けて取り組まれているのは、三井不動産レジデンシャルとしてのカルチャーや信念、ポリシーがあるからでしょうか。
町田氏●
当社には居住者様の声をお伺いする文化は当たり前にあったのですが、その声が昔ほど商品に反映できていない危機感がありました。住宅が成熟化して、大きな不便が少なくなり、居住者様の声を直接お伺いしても新商品企画につなげる余地が少なくなっていると感じています。この先は、居住者様が言葉にしない領域、つまり行動観察やインサイト分析と言われるような、居住者様が意識していない事にフォーカスしていくことになると思います。

アンケートの裏に見えるインサイトは、面と向かって話すことで出てくる

原●
居住者様である、エンゲージメントの高いお客様に聞いた方がいろいろなものが出てくるということですよね。そこに舵取りをされたきっかけはありましたか?
町田氏●
住宅購入を検討している一般の方へのアンケートは、多くの調査会社で簡単に手に入り、他社との差別化にもなりません。当社が供給した住宅の居住者様にお話を伺うことは、当社のマーケティングにとって有益である反面、非常に労力がかかります。敢えてそこを継続できるような仕組みがMEETS PARKSでの取り組みです。
「私たちがお客様のことを考えてつくった住まいを、実際に暮らしている方はこのように感じていました」というギャップを見つけ出すことが新商品企画の発想につながると考えています。

原●
それが、MEETS PARKSにある「お宅訪問」という居住者様へのインタビューということですね。実際にはコンテンツにしているだけで50宅近くもありますね。継続することは大変だと思いますが、普通のインタビューとは違い、ご自宅に訪問をしてお茶を飲んで話すような形ですよね。居住者様と話していてどうですか?

三井不動産レジデンシャルさま

MEETS PARKS「お宅訪問」
三井不動産レジデンシャルの居住者様のご自宅へ伺い、写真撮影やインタビューをしたコンテンツ。2017年3月時点で50以上のお客様の声がある。


松田氏●
お宅訪問では一対一で対話をしますから、居住者様の「自分の家を紹介したい」という気持ちが上手く広がるように、何気ない会話の中からこちらが聞きたいことを自然な形でインタビューすることを心がけています。Webや紙面でのアンケートではわからない、表情や、言葉の裏に見えるインサイトは、顔を見ながら話すことで感じ取れるものだと思いますし、そこで生まれる居住者様との絆を大切にしています。
原●
居住者様はどのように「お宅訪問」を受け止めていますか?営業でもなく、アフターサービスでもなく、雑談をメインに聞きに行くわけですよね?
松田氏●
「話を聞きに来てくれた」という受け止め方をして迎えてくれる方が多いと思います。
営業目的で伺うわけではないので「マンションを探していた時は・・・」など、昔話から今の暮らし方も含めてフランクに話していただけるのでしょうね。

お客様が満足しているものと満足していないものが、明確に区分け出来るようになってきた

原●
「お宅訪問」を含めたMEETS PARKSの活動は、具体的にどのように商品企画に活かされつつありますか?
町田氏●
私たちが「満足していただけるだろう」と考えて導入したサービスや商品の中で、結果として居住者様が満足しているものと、そうでないものが明確に区分け出来るようになってきました。
また、私たちからすると意外なものが喜ばれていることもあります。例えば、マンションの清掃業務は、週に何回、どこの部分を、どのような方法で清掃するかなどの仕様を決めることでご満足いただこうとしていますが、居住者様にとっては、綺麗であることは当然で、「清掃員さんが挨拶をしてくれて気持ちが良い」という、挨拶の有無が満足度に大きく影響していました。
原●
こういうものは、アンケート調査では出てこないですよね。
町田氏●
そうですね、個別にお話をお伺いしていても傾向や共通する部分があります。そういう傾向を意識しながら定期的に行っているアンケート調査を見ると、内容が深く読み解けるようになってきますね。
高見沢●
ご支援していて感じたのは、なかなか言葉にならないものがようやく繋がる、ということが今年度の取り組みで多かったことです。
町田氏●
ちょうど本日も、間取りに関する居住者様の声をまとめて商品仮説を作り、社内向けにセミナーをしたところです。将来的に個室が足りなくなる不安があるので3LDKが欲しい、個室では寝るだけで勉強も仕事もリビングでしている、家族で過ごす時間を大切にしたいから広いリビングが欲しいなど、実際の暮らし方や想いから間取りに関する優先順位が見えてきます。私たちはそういう小さなライフスタイルや価値観の変化から“気づき”をたくさん得て、新商品企画をしていくのが役割。そういった意味ではようやく軌道に乗り始めていると感じています。
原●
あれだけ居住者様の声のボリュームがあると説得力ありますよね。
松田氏●
社内では、MEETS PARKSを通じて居住者様のところで実際に見てきたことを元に話すと、必ず「ああ、なるほど」と納得してもらえます。訪問数が増えると傾向もちゃんと数字で出てきますから、さらに説得力が増していると思います。

お客様起点を忘れないために、継続的に居住者様の顔が写真で出続けることが必要

原●
一方で居住者様という特定の人の声ばかりを聞いていることに対して、社内から懸念されることはありませんか?
町田氏●
社内ではプロジェクトごとにマーケティングを行っていますが、主に広告代理店への協力依頼であったり、データベース化されたものから読み解いていたりするため、「世間一般の方」の「定量データ」に偏りがちです。ですので、MEETS PARKSの「居住者様」の「定性データ」という調査結果を出すとバランスが取れ、貴重な情報として社内に供給できています。
原●
今後はMEETS PARKSをどう発展させていきたいですか?

三井不動産レジデンシャルさま


町田氏●
社内に一つでも多く新しい情報と新しい商品企画を提供することが第一です。その先は、個人的な想いでもありますが、お客様起点を忘れず、常に居住者様に近い状態でありたいですね。「お客様起点」はどのような業界の会社でもよく言われるキーワードですが、強く意識し続けることは意外と難しいはずです。多くの社員は知ることができない新築分譲後の居住者様の暮らし方を、社内に発信し続けること自体が必要だと思います。
原●
居住者様の声を聞くことが出来ていれば商品価値の伝え方とか、いろいろ時流が変わってもそこは変わらないですからね。
町田氏●
そうですね。お客様起点や顧客志向というキーワードは、経営の理念から外れることはないと思います。そこから、商品企画に繋げるのか、ブランディングに繋がるのか、社内の啓蒙に繋がるのか、ということでしょう。営業やアフターサービス担当者の接客はもちろんですし。居住者様の声はこれからも様々な業務領域で重要なことですので、継続して波及させていきたいです。
原●
そこを忘れないで継続し続けることは重要ですよね。

居住者様が他の居住者様のお家の記事を見て、「こういうのがあったら良いな」が増える

松田氏●
お客様起点でMEETS PARKSを見ますと、「お宅訪問」は当初、ファミリーや単身の方などご家族構成の違いで分けると、それぞれ2、3記事程度しかなかったものが、今では訪問総数50宅以上になり、ご家族構成毎にいくつものお宅訪問レポートが掲載できるようになってきましたので、「自分はどのご家庭と似ているのかな」とご自身に似たケースを居住者様自身が探せるようになってきたということです。それはまさにMEETS PARKSがこのサイトの目的として掲げている、三井のマンション居住者様ご自身が共感しやすい同じ三井のマンション居住者様のお家を見て、「こういうのがあったら良いな」とか、「こういうアイディアを取り入れてみたいな」というように、ご自身の暮らしをより豊かにしていただける一助となりつつあるということです。実際に、過去の記事を見た居住者様から「このお宅が素敵だったので私も真似しようと思ったんです」という話は出てきますから嬉しいですね。
また、お宅訪問以外でも座談会を開催したりすると、同じマンションの方が同じ記事を見ていればそれだけで会話が生まれたりするんです。こういったことがブランディングにも繋がるのでしょうね。
おかげさまで新規にメンバー登録をいただく方も順調に増えており、社内で簡単なマーケティングをしたければ、MEETS PARKSメンバーの皆さまからアンケートで一定量の回答をいただける場にもなってきています。
町田氏●
例えば将来的に「近居」(親世帯と子世帯が近い場所に暮らすこと)を意識して住宅を購入した居住者様のお話を一定数伺えると「私は近居のメリットは○○だと思います」「私は近居なのでこの間取りにしました」などご意見の傾向が見えてきます。すると近居が住宅購入の動機として今後注目されるようになった時に、既に当社のマンションを購入いただいた方がどういう住まい方をしているのかがわかり、商品企画の強みになると思います。
原●
三井不動産レジデンシャル様の商材は一般消費財ではないので、買う人の数や層もある程度絞られてくる中で言うと、コンテンツが増えれば増えるほど、三井のマンションに住んでいる人たちのライフスタイルが見えてきて、そこがブランドになり、愛着を感じているのが可視化できている気がします。
町田氏●
別のプロジェクトでは「レジデンシャルグリーティング(居住者あいさつ会)」という新築で入居された方が顔合わせする会を開催しています。この取り組みを地道に続けていると、MEETS PARKSの座談会やお宅訪問をした際にも居住者あいさつ会の話しが出て「住んでいる人たちが、みんな良い人です」と嬉しそうに言っていただける。それは私たちが商品として提供している価値ではありませんが、結果としてそこに価値を見出していただいて、それがマンションというハードを超えた価値として広まっていくと思います。
原●
少なくとも「お宅訪問」の取材をされた方は、知り合いにシェアしますよね、「載ったよ」って。それから自分がすごく満足しているから何か聞かれたときに「三井不動産レジデンシャル、いいよね」と言ってもらえるからその効果はありますよね。

三井不動産レジデンシャルさま


「住んでからの居心地の良さ」が購入前でも伝わる商品を企画していきたい

町田氏●
商品企画をする担当者がマーケティングで悩まされるのが、住宅は一生に1、2回しか購入頻度がないことに加えて、不動産選びで言われる「立地」「間取」「価格」は非常に購入要件に対して深く刺さっているということです。検索サイトの発達もあり、条件を指定して合致したマンションのモデルルームをご見学されるので、それ以外の条件で選択される余地が少ないんです。だから、その3つに負けない何か「住んでからの居心地の良さ」みたいなものが購入前でも伝えられる商品を企画していきたいと考えています。
原●
その点で、エンゲージメントの高いお客様がいるというのは資産ですよね。それがあってのMEETS PARKSプロジェクトですし、そこには、今まで三井不動産レジデンシャル様が提供されてきた立地・間取・価格以外の価値があると思います。それがないと成り立たないですから。他社さんだとなかなか出来ないですよね。そこをブランドというのかもしれないし。
町田氏●
いえ、他社さんもやろうと思えば出来ると思います。ただ、どこまで労力をかけてやろうと思うか、やろうと思った社員の提案が通るかというのは社風によると思います。誰しもがMEETS PARKSのようなアイディアは思いつきますが、実際に実行して、かつ継続できるかは難しいですね。
原●
それがお客様に伝わって、お客様自身が伝えたくなるのだと思います。「自分の家=三井のすまい」に住んでいることを。
町田氏●
居住者様のお話を伺っていると、当社の従業員に接する頻度が高い人ほど、CS満足度が高い傾向にありました。例えば「営業の方がメリットだけでなくデメリットもちゃんと教えてくれました」とか。
高見沢●
確かにMEETS PARKSの座談会でも、購入時に数社のマンションを見て回ったが三井不動産レジデンシャルの営業の方だけが丁寧にプラス・マイナスを両方提示してくれたという方がいましたよね。エンゲージメントが全社に染み付いているんですね。

普通の運営ができる会社は多くありますが、メンバーズさんは、同じことを言わない

原●
最後に、ご支援しているメンバーズの良いところと悪いところと、今後の期待するところを教えてください。
町田氏●
メンバーズさんも、グループ会社のエンゲージメント・ファーストさんも、私の中では何の会社か今でもよく分かりません(笑)。パートナーとしてお声掛けした理由も、長くお付き合いしている理由も、WebのUXが良いとかそういうことは全く関係ありません。大切なのは、良き相談相手かどうかなんです。
当社の従業員だけだと考えが凝り固まってしまいます。打ち合わせで高見沢さんたちといろいろ話していると何かしら毎回気づきがあり、自分自身が成長します。自分の成長は、プロジェクトの成長に繋がり、当社の成長に繋がっていきます。他の会社さんは「うちの会社はこの仕組みを持っていて、こういう方法で、こういうことができます」と進むのですが、メンバーズさんとは、「ああできますね、こうもできますね」とラフな会話で進む点が、非常に面白いですね。
また、メンバーズさんの「お客様起点」は、当社の「お客様起点」と最後は同じなのかもしれないですが、アプローチや視点が若干違います。
SNSやWebが成熟し、お客様とのコミュニケーションの取り方が世間全般的に変わった中で、どうしたらお客様が喜んでコミュニケーションを取っていただけるのか、これまで商品企画を担当する私としては考える機会すらありませんでした。コンテンツの見せ方や取材の仕方などのディティールからMEETS PARKSの全体設計も、今までのものとはだいぶ違うことが出来ているので、それがメンバーズさんにご支援をいただく一番の理由です。
原●
それがなくなるとダメですね。普通の運営だったら僕らの価値はないので。
松田氏●
メンバーズさんは、毎回の提案の完成度が高いと思います。先を見てプロとしてキチッと提案を持ってきてくれる安心感がありますので「聞けば大丈夫、きっと何か持ってきてくれるはず」という期待に応えてくれています。
町田氏●
MEETS PARKSプロジェクト自体が、居住者様とコミュニケーションを取ることが前提となっていますが、メンバーズさんは企画も議論するレベルも私たち以上にお客様起点です。メンバーズさんからすると私たちがお客様ですけれども、私たちのお客様(=居住者様)のことを考えて企画を持ってきてくれるところが非常にありがたいです。
他のパートナーさんの場合、あくまで私たちがクライアントでしかなくて、その先の私たちのお客様のことを本当に考えた企画なのかと疑問に思うことがあります。当然、採否を考えなければいけないのは私たちですが、持って来られた提案をそのまま採用した結果、お客様起点になっていないこともあると思います。その点、メンバーズさんは根幹で道を踏み外さない提案になっています。
松田氏●
これは自分自身もとても気をつけていることですが、お客様起点でと考えた時、例えば自分が一生に一度かもしれない自宅を何千万円も出して購入したときの気持ちは忘れられないはずなのに、ビジネス側に立った瞬間に「お宅訪問で何人の居住者様のところに行かなくちゃいけない、報告書を出さなくちゃいけない」となってしまったら、大切なマンションを買われた居住者様の気持ちと向き合うことができなくなってしまいます。自分自身をお客様と重ね合わせる気持ちは組織の中にいると忘れてしまう瞬間もありますので、そこを外の立場から常に気付かせてくれることに感謝しています。

メンバーズさんはいろいろ研究している、仕事が好きな人と仕事できることがありがたい

原●
ありがとうございます。気になる点はありますか?正直に言っていただいて大丈夫です。
町田氏●
逆に質問をしたいのですが、メンバーズさんは、新卒社員を多く採用し育てていて、Web業界から見たらすごいですよね。この先の展開をどう考えているのでしょうか。
原●
メンバーズは、Webやデジタルマーケティングを支援する会社ですが、これまでPCのWebサイトの更新作業だけだったものが、スマホやアプリやソーシャルも含めて、広がる一方です。やることは多岐に渡り一つ一つは難しくなっているので、これまで中途社員採用を中心に行ってきましたが、それでは追いつかなくなり、今では新卒社員を多く採用して自分達で教育する方向になってきました。
最初の何年間は教育システムを作るところから含めて、まだ一人前ではないですけれども、みなさんのような大手企業のご担当者様とお話しして作業できるベースは出来ました。これからの課題はエンドユーザーのことを理解し、良き相談相手になることですね。
町田氏●
メンバーズのみなさんは、仕事が好きな人が多いなと感じています。鎌田さんも話の引き出しがたくさんありますよね。仕事が好きじゃないとそういう話し方とか、その知識量は出てこないはずです。普通の会社さんだと私たちが言ったことを的確にこなしてはくれますが、その先の提案がない。メンバーズさんはいろいろ研究されているし、仕事が好きな人と仕事ができるというのはありがたいです。
原●
我々が成長するには、決められたことだけ正確にやってもそこ止まりになってしまう。私たちは、このWeb業界を牽引するべく、適正単価で仕事を受けられるプロになることを豪語しています。そのためにはやはりお客様もとても重要です。良いお客様と会えると良いプロジェクトになりますので、そういう意味で非常に感謝しています。ありがとうございました。

三井不動産レジデンシャルさま


本日はありがとうございました。

三井不動産レジデンシャル様におけるメンバーズの支援範囲

居住者様向けのコミュニティサイト運営をスクラム体制にてご支援しています。

三井不動産レジデンシャル 三井不動産レジデンシャル株式会社
所在地

本社:東京都中央区銀座6丁目17番1号

URL

取材内容は2017年1月当時のものになります。

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