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三井住友カードさま

デジタルマーケティング運営支援(EMC)

システムを理解し、構築・設計が出来るWeb制作会社

インタビュー

三井住友カード株式会社
ネットビジネス事業部 佐々木 丈也ネットビジネス事業部長
システム開発部 佐藤 健彦グループマネージャー

メンバーズ
三井住友カードチーム
  原 裕
  澤田 雅城
  新船 弘之
  望月 ありさ
  奥村 孝一

メンバーズでは、三井住友カードさまのWebサイト大規模リニューアル、エンゲージメント・マーケティング・センターでのWebサイト運用を凸版印刷株式会社さまと一緒に支援しております。メンバーズの評価と今後の展望をお伺いしました。

リニューアルは、中期経営計画のメインに据えられているプロジェクト

‐‐最初に、ネットビジネス事業部のみなさまのミッションと役割をお聞かせください。

佐々木氏●
ネットビジネス事業部では、システム企画部、システム開発部と連携して、クレジットカードの新規お申込みを受け付ける入会系のWebサイト、三井住友カードの会員様用インターネットサービスVpassのWebサイト、スマートフォンアプリなどを管理しています。これらは、お客さまとのネット上のコミュニケーションで重要なコンタクトチャネルです。ユーザー数(登録者数)は年々増加しており、お客さまの期待値も上がっています。ただ三井住友カードとの接点としてメディアを管理するだけでなく、お客さまに寄り添ったサービス提供をすることが大きなミッションです。
まず、我々が基本的なKPIとして置いているのが、新規のお客さまを増やすこと。それから、カード会員さまをWebというチャネルを通じて増やし、Web上でカードのご利用明細を閲覧してもらうこと。また、お客さまとコミュニケーションをとる上でこちらからアクションするために必要なメールアドレスの取得もKPIとして置いています。
基本的なKPIを達成したら、Webサイトを通じてリテンション(既存顧客と関係を維持していくためのマーケティング活動)でお客さまとの関係を強化しています。最近は、このリテンションに非常に力を入れています。FAQサイトの見直しやコミュニケーションキャラクター”こころさん”の導入、マーケティングオートメーションツールの導入も行っております。

三井住友カード Vpassアプリ

●メンバーズ支援施策
Android版、iOS版アプリ初期構築デザイン

佐藤氏●
システム企画部とシステム開発部は自社のシステム開発を担っています。当社の中期経営計画に則り三井住友カードでは次期システムを順次リリースしておりますが、様々な周辺系のシステムから徐々に次期への移行を実施しており、その中の一つの大きなプロジェクトとして、リリースしてから15年経つVpassのWebサイトリニューアルが計画され、システム開発の企画推進とプロジェクト管理を担当しました。
これまで、カード会員さまとのメインチャネルは電話でしたが、これからのメインチャンネルとしてWebサイトをスタイリッシュに、お客さまにさらに使われるようにリニューアルすることが目的でした。

三井住友カードWebサイト

●三井住友カードWebサイトリニューアルプロジェクト概要
IDを一元化することで様々なサービスやグループ(関連)会社と連携する戦略的基盤の構築を実現すると共に、スマートフォンやタブレットの進化/普及に伴うデザイン・サイトの刷新、IDおまとめ機能等の新機能追加によりユーザーの利便性向上を図る。

●メンバーズ支援施策
サイトのリニューアル(総合トップおよび会員配下のデザイン刷新やレスポンシブ対応/ログイン後の会員機能の改善等)およびCMSの導入(スクラッチ開発)。

原●
Vpassのリニューアルは、メンバーズも凸版印刷株式会社さまと一緒にお手伝いさせていただきました。リニューアルは、中期経営計画のメインに据えられているプロジェクトということですね。
佐々木氏●
はい。プロジェクト自体は平成24年度から開始しています。投資も非常に大きい額ですし、経営層としても5年後、10年後、当社で一番メインの柱となる事業として捉えられています。
原●
もちろんまだ途中ではありますが、皆さまとしてもメンバーズとしても大規模でハードなプロジェクトの第一期が無事に終わりました。プロジェクトの振り返りとしてはいかがでしょうか。
佐藤氏●
プロジェクト立ち上げ前には、社内に広くワーキンググループ(特定の問題の調査や計画の推進のため設けられた部会)を発足して、様々な観点からVpassで実現したいこと、業務的に改善したいことを集めて、次期Vpassという一つのリニューアルプロジェクトになりました。
ただ、規模が大きくなりすぎるとプロジェクトが長期化してしまうので、スコープを調整しました。今は、アプリケーション的にフレームワークを作り変えるなど、まずは基盤を作った段階です。これからVpassで実現したいこと、業務的に改善したいこと実現するために機能追加を行いレベルアップさせる予定です。

ユーザー目線ではなく事業者目線でのWebサイトであったことが大きな課題

原●
メンバーズもエンゲージメント・マーケティング・センターとしてWebサイト運用をご支援しておりますが、どのように運用することで実現していきますか?
佐々木氏●
リニューアル前の当社のWebサイトは、ユーザー目線ではなく事業者目線でのWebサイトであったことが大きな課題でした。
商品やサービスが出るたびに継ぎはぎで追加してきていたので、システムとしても非常に複雑な構成になり、我々がアピールしたいものを詰め込んだサイトになっていました。
ユーザーファースト、ユーザー目線で作り変えるのが今回のプロジェクトの大方針であり、今後は、ユーザーが求める機能やサービスをWebサイト運用に落とし込んでいくことが非常に重要だなと思います。
これまでは、Webの世界でのお客さまの行動分析も足りませんでした。機能単位での利用頻度程度の把握しか出来ていなかったので、Webページの遷移や離脱などを計測し、Webアクセス解析なども活用してリニューアルを行いました。
もう一つ重要なのは、マーケティングとして解析したデータなどをWebサイトで活用していくことです。リニューアルにより外側は整理し直しましたが、それを機能的に使えるようにお客さまに提供し、進化させて運用していくことが大事だと思っています。

エンゲージメント・マーケティング・センター

メンバーズでは、三井住友カードさまのWebサイト、会員サイト等のコンテンツを7名~10名でPDCA運用しています。その中で、Webアクセス解析の支援、新規サービス導入支援を行うプロデューサー、ガイドライン整備や運用フローの整理などを行う運用設計シニアディレクター、定常的にコンテンツを更新し、改善していく運用統括ディレクター、運用ディレクターの4名がお客さま先に常駐しています。

原●
顧客思考を初心貫徹されたことは、素晴らしいと思います。
佐々木氏●
金融機関は“お客さま第一主義の徹底”が経営理念にあることが多いですが、いつの間にかこちら側の目線で商品やサービスを提供することになりがちです。
そこをユーザーとの接点を持っている我々のネットビジネス事業部が、ユーザー目線での発信を社内に浸透させたいと考えています。アクセスしたお客さまの行動を各部にフィードバックし、管理し、マーケティングデータとして還元することによって、お客さまが何を考えてどのような目的を持ち三井住友カードのWebサイトに来てくれるかをマーケティング情報として還元する。それをまた施策に活かしていくことが大切だと思います。
原●
従来で言うとフロントサイドは顧客思考を徹底できますが、システムは様々な制限があり顧客思考を浸透させることが難しい場合が多いですが、その辺りは違和感なく実行できましたか?
佐藤氏●
システム側は予算や技術的な制約があり、本来のありたい姿に対してどうしてもブレーキをかけてしまいがちですが、今回は経営層からも“このタイミングでしか出来ないことをやれ”と言われており、その間、現行の案件の凍結や調整をするなど、全社で協力的な姿勢を示してもらいました。
原●
Webサイトに多くの投資をする場合は、経営層を含めて理解がないと難しいですよね。やはり、みなさんがお客さま本位でWebサイトのデジタル化を推進していくというご意思が強くあるということですよね。
佐藤氏●
平成11年にVpassがスタートして、17年に一度リニューアルしましたが、それ以降あまり大幅な改定をしていませんでした。その間にスマートフォンやソーシャルメディアが台頭し、世の中の変化が早くなり、顧客との接点としてはWebが中心になってきています。
原●
“顧客思考”は、言い換えると“マーケティング思考”だということですが、顧客思考を上手く回してデジタルマーケティングの最先端で積極的に取り組んでいらっしゃいますよね。
ツール等も積極的に取り入れておられますが、踏み切られた理由はありますか?
佐々木氏●
アクセス解析でWebデータを見るようになったのが一つの転機だったと思います。
従来、見えていなかった数字が見えて、何から手をつけるべきか、ある程度仮説が立てられるようになりました。
デジタルの世界では、いくつもの仮説を実際にABテストを通じて確認できるところが紙とは違いますね。

アプリをダウンロードしているお客さまはアクセス頻度が5倍程高い

原●
昔で言うとダイレクトメールを送るなど紙の処理が中心であったと思いますが、Webでの申し込み比率が飛躍的に上がってきていますか?
佐藤氏●
はい。クレジットカードの入会比率で言うと5割強がWebからです。
“インターネットで検索して比較検討して申し込む”商品購買構造と一緒ですよね。このスタイルがカードの入会でも起きています。
Webへのアクセス頻度も毎年上がっていますし、特に最近だとスマートフォンからのアクセスの比率も4割位になっています。
原●
カード会社さんのWebの環境で言うとアプリ化が進むと予想していますが、そのあたりどうですか?
佐藤氏●
今回リニューアルのタイミングに合わせてアプリもリニューアルしました。
リニューアル時にオートログイン機能を実装したこともあり、アクセス数も9倍の30万、40万アクセスになりました。
本当にみなさん高頻度で何気なく見られています。以前は帰宅後にパソコンで見る方がアクセス時間帯のピークでしたが、今は通勤途中がピークです。お客さまの傾向もだいぶ変わってきています。
佐々木氏●
会員のアクセス数の平均は月間2.5回位ですが、アプリをダウンロードしているお客さまはアクセス頻度が5倍程高い。
我々として良かったのは、アプリの方が若年層との接点が通常のデバイスの会員比率に比べると、20パーセント弱くらい高いことです。若年層向けのサービスとしてもアプリは不可欠なものだと考えています。
原●
今後のメイン顧客が使うコンタクトデバイスということですね。頻度が増えるとコミュニケーションが出来るので様々に活用できますね。
佐々木氏●
そうですね。今回のリニューアルで我々の持っている価値ある情報をお客さまに提供する準備として、新しく位置情報を取得するなどの改修を行いました。
従来は“カード会社のWebサイトは請求金額を見て終わり”でしたが、お客さまに必要な情報を発信できる場としてアプリが重要なファクターだと考えています。

データをビジネスにどう活かすか、第4の収益となり得るのかを見極めていくことは今後の重要なテーマ

原●
米国のカード会社はビジネスモデルも含めてイノベーション(革新・改革)が起きています。フィンテック(「金融(Finance)」と「技術(Technology)」を組み合わせた造語でスマートフォンやWebのテクノロジーを金融関連の仕組みに活用して新たなサービスを作り出す動き)もそうですが、日本にも大きな波が訪れてきています。その辺りはいかがですか?
佐々木氏●
そうですね。銀行を含め、今年はフィンテックがキーワードになりますね。先程申し上げたように、お客さまと直接コンタクトを取れるチャネルを活用して、今までにない試みを金融業界が揃って行う年になると思います。
まさに今、原さんとお話しているDMP(データ・マネジメント・プラットフォーム)などもそのひとつです。お客さまと真のOne to Oneを実現するために、データを価値化する。まずは、Webで自社のお客さまに付加価値をつける、つけられるようにしていく。そのデータを使い次のビジネスに繋げる。
原●
消費者の消費データやマーケティングデータが一番貯まっている会社は、カード会社さんですよね。近い将来ではカード会社さんのビジネスモデル自体も変わるかもしれないですね。決済会社からマーケティング会社に変貌できる気がします。
佐々木氏●
わが社の事業のメインのうち3つの柱が会員事業と加盟店事業と、我々との提携企業からの受託ソリューション、受託ビジネスになるのですが、今は経営層から第4の収益となる柱を問われているところです。マーケティング会社のようになるかはわかりませんが、データをビジネスにどう活かすか、第4の収益となり得るのかを見極めていくことは今後の重要なテーマですね。
原●
データ自体はすごくナイーブなデータも含んでいますし、その難しさもありますが、それを乗り越えてどう活用していくかは大きなポイントですね。
佐々木氏●
個人情報保護の法律も、匿名性さえ維持すれば活用しても良いと、変わりつつあります。大量のカード会員さまの履歴を持ち続けられるというのは強みだと思います。
さらにデータの活用の幅を広げて、自社のお客さま向けに、今までご提供できなかった情報をどう付加価値に変えていくか。今後提供予定のCLO(「Card Linked Offer」の略で、カード利用者の属性や決済履歴に基づいて、クーポンや特典を表示させる仕組み)は会員さんにとっても、加盟店さんにとってもメリットな話だと思います。双方を結びつけるための付加価値付けのためにデータの活用を進めていく、あとはデジタルというかWebを通じてサービス提供するのが軸になると思います。

三井住友カードさま

「三井住友カードを持っていて良かった」と思わせるための良好な関係を構築すること

原●
三井住友カードさまは今後、ネットワークを駆使して様々な企業と競争、コ・クリエーション(多様な立場の人たち、ステークホルダーと対話しながら新しい価値を生み出していく考え方。「共創」とも呼ばれる)しながらビジネスされていくと思いますが、異業種からヒントを得ることはありますか?
佐々木氏●
利便性の高いサービスや機能を提供しているモデルは、金融業界以外のほうがたくさんあります。我々が今後重視するのは、利用額だけでなく「三井住友カードを持っていて良かった」と思わせるための良好な関係を構築することです。
原●
それをWebサイトで実現するということですね。Webサイトは作るのも大変ですし、そこからどう運用していくか、メンバーズはPDCAを大切にしています。カード会社さまもWebサイトでのPDCAはとても重要だと思いますが、システム面やマーケティング面からPDCAをどう捉えていますか?
佐々木氏●
以前は、従来のアプリと画面が一緒になっていましたので、リンクやロゴを少し修正する際も開発扱いになってしまい、頻繁にABテストなどを行い、PDCAを回すことが出来る土壌にありませんでした。
まだ実装レベルではありませんが、これから保守フェーズに入ったときにどうPDCA運用をするか、フローを作ったうえで各関係部署や加盟店、ブラザーカンパニー(全国の主な銀行・金融機関系カード会社等で構成するVisaカード発行企業のアソシエーション「VJA」に加盟する各社)に開放して、よりお客さまに合致した情報提供を行っていきたいと思っています。
原●
実際これから運用を開始されるわけですけれども、何を重要視していますか?
佐々木氏●
コンテンツ自体の運用はこれからですが、まずは、ミスなくお客さまに情報を提供していくことが重要です。そこの運用をまずきっちり固めないといけないと考えています。それから、ダイレクトにお客さまの声をWebに反映させることが必要です。
佐藤氏●
メンバーズさんに運用支援をしていただき、アプリケーションとデザインを分離して、デザインの機動性を上げてテストマーケティングが出来る体制を構築することができました。
ユーザーにとって使いやすい状況を常に把握して、改善を続けることが運用のこれからの一番のポイントですね。

システム面まで理解した上で、構築・設計が出来るWeb制作会社

原●
今回、大規模プロジェクトをお手伝いさせていただきましたが、メンバーズの評価を教えてください。
佐藤氏●
メンバーズさんもこれだけハードな案件になると考えていなかったのではないですか?
今回リニューアルで複数の会社からご提案いただき、メンバーズさんにお願いしましたが、システム面まで理解した上で、構築・設計が出来るWeb制作会社はメンバーズさん以外に他にあるのかな?と今でも思います。
デザインを中心としたWeb制作会社では困難な内容だったと思います。そういった意味ではメンバーズさんが必死に喰らいついてくれました。
澤田●
初回ご提案させていただいた際に、最低でも3年はかかるプロジェクトになるであろう覚悟はありました。
ただ、始めてみると、想定より関与される方も多く、非常に難易度の高いプロジェクトでした。期間や規模からしても、メンバーズはまだ20年の歴史の会社ですが、恐らく一番長期のプロジェクトです。
Webデザインリニューアルだけの案件は数多くありますが、基盤を変えつつ表側のデザインと情報設計を変え、かつCMSも新たに一から作り直すという複合型の大規模なプロジェクトはそうそうありません。非常にやり応えのあるプロジェクトです。
佐々木氏●
我々はプロジェクトが動くまで、Webサイト運用は静的ページ含めて全てWebデザインスキルを持つ派遣社員で内製化していました。
ただ、高度なデザインスキルもマーケティング的な要素も知見がありませんでしたので、今回のリニューアルと共に今後の運用を含めて、ご一緒させていただくパートナーを探していました。
メンバーズさんの評価ポイントは、プロジェクトの計画性とPDCA運用でしたので、この先の運用も共通の目標を認識して運用していただきたいと思います。

‐‐実際に三井住友カードさまのリニューアルとWebサイト運用をご支援していてどうですか?

望月●
システムも絡んだ非常に作りが複雑なWebサイトで、難しい案件だなというのが第一印象でした。
金融会社さまとのお仕事は、当たり前ですがセキュリティー面の壁も高く、制作現場も一筋縄でいかないことも多いのですが、ご担当者さまに交渉や譲歩していただき、スムーズに業務を行うことが出来ています。
私たちは、ミーティングでもWeb業界の言葉を使ってしまいがちですが、分からないことは聞いていただき、スムーズなコミュニケーションができる環境でした。
やはり、マーケティング成果を向上させるための運用が整備できたのは、ご担当者さまのご理解とご協力をいただけたことが大きいと思いますし、そこは本当に三井住友カードさまとでなければ実現出来なかったと感謝しています。

やりたいけれども割り切ることが必要な部分と、マーケティングの“顧客視点”のバランスがある

‐‐メンバーズへの今後のご要望はありますか?

佐藤氏●
当社のWeb開発はアプリケーションとデザインの要素が共存しています。アプリのデザインだけを考えるのであれば簡単ですが、システムも絡んでいるので、メンバーズさんには、デザイン会社さんの範疇を超えてご活躍いただきました。そこが今回のメンバーズさんじゃなかったら難しかったと思います。とても感謝しています。
今後の保守を考えたときに属人的にならないように、標準規則を作りながらも、フレキシブルに対応出来る運用を一緒に作っていただきたいと思います。
佐々木氏●
メンバーズさんは、マーケティング系のお仕事もやっていただいておりますが、私にはわからないWebの世界の思想的な部分やアクセス解析ツールの使い方などの実務的な部分を教えてもらいました。
これだけ大きなプロジェクトを進めていく中で、やりたいけれども割り切ることが必要な部分と、マーケティングの“顧客視点”のバランスを、チームの打ち合わせの時に、「次期っていうのはこういうふうな動き方をしていて顧客視点で考えるとこうだと思う」と気づきを与えてくれたり、調整してくれたり、とても感謝しています。
佐藤氏●
リニューアルの中で、CMS導入は当初は別会社さんにお願いしていたのですが、一度白紙に戻して、メンバーズさんにCMSの要件提示からお願いして構築、導入まで見ていただきました。そこで望月さん(メンバーズ)に運用目線で意見をもらうことで、運用を意識したシステムをオーダーメイドで作れたと思います。
原●
我々はエンゲージメント・マーケティング・センターというWebサイト運用をしながらお客さまのエンゲージメントを高めていくことをメイン業務にしていますので、品質は担保しながらも、マーケティング的な“顧客視点”エンゲージメントファーストを一番にご支援させていただきます。
佐々木氏●
そういう意味では色々な知見もお持ちですので、我々に多くの気づきをご提供いただけるとありがたいと思っています。

‐‐本日はありがとうございました。

三井住友カードさまにおけるメンバーズの支援範囲

Webサイト大規模リニューアル、エンゲージメント・マーケティング・センター(Webサイト運用)

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三井住友カード株式会社 三井住友カード株式会社
所在地

東京本社:東京都港区海岸1-2-20

URL

取材内容は2016年1月当時のものになります

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