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ユニクロさま

オンラインストアの役割は今後ますます大きくなっていきます

皆が大好きなユニクロのカジュアルウェア
24時間いつでも買い物が出来る ユニクロオンラインストアについてグローバルダイレクト事業部の田伏さま、小松さまにお話を伺いました。

オンラインストアの位置づけと戦略

ユニクロは現在、約850店舗(2013年6月現在)の中のひとつの店として、オンラインストアの売上拡大を図っていますが、今後は売上拡大に加え、店舗全体を支援していく、またお客さまの購買行動を手助けする補完的存在としていきたいと考えています。お客さまの検討から購入までのプロセスにおける、ネットと店舗のクロスチャネルのニーズは確実にあります。既存のメディアや店舗だけではサポートしにくい顧客ニーズ(地域、時間、商品、サービス)を、クロスチャネルによりカバーしていくことが、ユニクロとして必要であると考えています。

ひとつの事例として銀座店の取り組みをご紹介しますと、店舗に試験的に専用端末を置き、店で欲しいサイズやカラーがない商品を、お客さま自身が自由に注文いただくようにしました。注文したものは宅配便で届きますが、今後は店舗での受け取り、コンビニエンスストアでの受け取りなども視野に入れています。また専用端末だけではなく、モバイルでも簡単に注文が出来るようにしていきたいと考えています。

WEBの活用、重視すること

ユニクロオンラインストアの最大の競争優位性は、「ユニクロのブランド力・商品力・店舗」です。ユニクロオンラインストアにたどり着くお客さまの検索ワードを調べてみると、“ユニクロ”ワードでいらっしゃるお客さまがとても多くなっています。また、一度でもオンラインストアをご利用されたことのあるお客さまのリピート率が大変高いのも特徴です。今後はブランド力、商品力を生かし、店舗との補完関係を確立しながら、新しいお客さまを獲得することに注力し、店舗、オンライン両方とも利用いただけるお客さまを増やしていきたいと考えています。

オンラインストアリニューアルについて

ユニクロは、2007年9月にオンラインストアのリニューアルを行いました。リニューアルの目的は、我々の戦略をささえることができるインフラの拡張性の拡大です。オンラインストアは2006年11月にアクセス増大により、システムや倉庫の機能が麻痺してしまいました。そこで、オンラインストアにアクセスいただいているお客さまのために、早急に対策を講じる必要が出てきたのです。お客さまにご迷惑をおかけしないことを第一に、併せて2010年の戦略達成に向けてオンラインストアの見直しに着手することになりました。

リニューアルのPhaseを
Phase1 オンラインストアの基盤整備
Phase2 整備した基盤を基に売上増加を狙う
と2回に分け、現在Phase1が終了した段階です。

メンバーズに期待したこと、パートナーに選んでいただいた理由

メンバーズを選んだ理由は人材と戦略ですね。 コンペを行わせていただいたのですが、当時のユニクロオンラインストアが抱えていたある戦略的な課題に対して考え方を伺ったところ、納得できる素晴らしい答えをいただきました。それを受け、メンバーズしかない!!と選択しました。制作の進め方が体系化されており、スピーディーかつ確実なサイト制作フローが組める、といったサイト運営に関する可能性はもちろんですが、戦略実現のための具体的なリソースを持っている、と感じました。私達が求めていたものも、メンバーズが掲げているものも「制作・運営請負」ではなく、「戦略パートナー」でした。そういった認識も一致したのです。

現在Phase1のリニューアルが完了しましたが、これからのPhase2で、メンバーズからWEBマーケティングのプロフェッショナルとして多方面からの問題点、施策をご提案いただき、ディスカッションを行い、対策を講じるという中長期的な視点でのPDCAサイクルを行っていこうと考えています。

会議風景
会議風景

リニューアル、運用におけるメンバーズについて

スピードと品質のバランスがよかったですね。2007年11月のアクセス増加に間に合わせるには、遅くとも2007年9月にはリニューアルの必要がありました。着手したのが2月でしたが、システム開発との関係で、主要部分の製作期間は3ヶ月しかありませんでした。その間、システム担当のSI会社さんと、相当のパフォーマンスを発揮していただきました。

残念なところは、サイトオープン時のコンテンツ制作が、トラブルにより遅延し、一部コンテンツがオープンしなかったことです。お互い相当大変な思いをしましたが、このリニューアル経験は両社にとって残せるものが相当多かったと思います。その後はメンバーズ内でも改善プロジェクトを立ち上げていただき、2週間で建て直しを行いました。お互い過酷な状況であっても、メンバーズのリカバリがすごく早かったことはびっくりしました。今では嘘のように安定した運用です。

オンラインストア運用におけるメンバーズについて

まさに今行っていることですが、非常にスピーディで安定した運用ができており、感謝しています。現在の運用スケジュールは非常にタイトであり、木曜日に企画を立ち上げ、翌週末には制作を完了させねばなりません。その中で抜け漏れなく、きっちり運用いただいています。これはオンラインストアの売上120%増、130%増達成のひとつの要因でもあると思っています。また今後は、同じペースでもっと効率を上げてやっていきたいですね。

メンバーズに期待したこと、パートナーに選んでいただいた理由

まず、安定した運用を実現できているので、我々の考えた構成やクリエイティブに対して、プロの視点から提案いただきたいですね。売れる売り場の提案、クリエイティブの向上にも、今後も多いに期待しています。

次に、我々が資産として持っている顧客の購買行動のデータについて、十分に活用する風土がなかったのですが、今後はこの資産を大いに活用したいと考えており、目的実現のためのアプローチ方法や体制も変えていくつもりです。現在は製作の役割が大きくなっていますが、そもそも期待していた、PDCA各フェーズの取り組みを昇華させるための戦略パートナーとしての役割が大きくなってくると思います。

オンラインストア
オンラインストア

オンラインストアの今後の展望

オンラインストアにいらっしゃったお客さまがストレスを感じることなく、気持ちよく商品を選んで買っていただけることを基本とした、ユニクロならではのオンラインショップを創っていきたいと考えています。

また、今後はモバイルに多彩な可能性を見ています。モバイルを活用した、使いやすいオンラインストアを作っていきたいと考えています。

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