旅行サイトには口コミ情報が不可欠＝ANA高柳直明氏

TechWave 湯川鶴章氏

ANAのサイトといえば航空券予約サイトというイメージだが、旅行代理店業務のサイトとしても急成長を続けている。
ANAのWEB販売部の高柳直明氏によると「航空券は景気に左右されるので売り上げが前年度比割れすることもあるが、旅行販売は前年を大幅に超えて伸びている」という。

その旅行代理店業務に有効なのが口コミ情報だ。
ANAのサイト上には、ANAが自社作成したコンテンツや他社から提供されたコンテンツ、それに口コミコンテンツがある。自社作成コンテンツとしてはキャビンアテンダントの旅行情報などがあって人気を呼んでいる。他社提供コンテンツとしては自治体などが提供するコンテンツなどがある。
口コミコンテンツは、株式会社メンバーズの支援を受けて始めた「旅達空間」の中でユーザー自身が書いたホテルやレストランなどの感想など旅行にまつわる情報が中心だ。

こうした情報をサイト内のいろいろなページで見せるわけだが、航空券購入後のユーザーにホテルの口コミ情報を見せると非常に効果が高いという。
航空券はほとんどコモディティー化しており、いってみれば価格が勝負。しかしホテルは、宿泊代金が安いという理由だけで決められない。ホテルの宣伝を鵜呑みにするわけにもいかない。
そこで既に宿泊したユーザーがそのホテルをどのように評価しているのかという口コミ情報が非常に有効になるわけだ。「お客さまに対する利便性の提供にもなりますし、ホテル商品の購入にもつながります」と高柳氏は言う。現在、口コミ情報で評判の高いホテルから順に表示されるような仕組みを構築中だという。

ただコミュニティーの仕組みを導入したからといって口コミ情報が集まるわけではない。
ハコモノを作っただけでは、必ずしも活性化しないのだ。
10年ほど前にあるオンライン掲示板と提携して、旅行の感想を書いてもらうコーナーを作ったことがある。しかしほとんど書き込まれることがなかったという。
その後、７年程前にマイレージ会員向けにコミュニティを作った。ところがコアな会員数十人だけのコミュニティになって、盛り上がらず、売り上げへ結びつけることが難しかった。

旅行に関する口コミ情報を持つ大手サイトと提携したこともあった。しかしそうしたサイトにとってユーザーの口コミ情報は最大の資産。提供してもらうには、かなりの料金を支払わなければならない。
そこでANAでは旅達空間を使って口コミ情報を自社で集めることにした。しかし旅行の口コミで成功しているサイトがほかにあるのに、果たして後発のANAが旅行口コミサイトを構築して成功しるのだろうか。

心配は無用だった。
旅行から戻ったユーザーにメールを送り、ホテルなどの感想を書き込んでもらうようにインセンティブを提供した。１回記事を書くと50マイル、というようなインセンティブだ
ANAのサイトのユーザーだけにANAのマイルを集めている人が多い。メールを送ったユーザーの6割が書き込みに協力してくれ、わずか数カ月で数千件の書き込みを集めることができたという。
ほとんどのホテルなどに対して書き込みが存在するようになった。
一度こうしたコミュニティが出来上がるとあとは自律的に回り始める。今ではインセンティブ提供はしていないが、それでも書き込みをお願いするメールを受け取ったユーザーの3割は実際に口コミ情報を書き込んでくれているという。

ユーザービリティより最適化

ソーシャルな取り組みだけではない。ANAでは業界に先立っていろいろと新しい取り組みに挑戦している。例えば最適化ツールの導入だ。

サイト構築には確立したセオリーがある。
ユーザービリティというセオリーで、最も重要な登録ボタンは右側に目出すオレンジ色で表示するのがいい、というような通説だ。ところが最適化ツールを使うと、こうした一般的に信じられているセオリーとは別のページデザインのほうが効果があることが分かった。デザイン案を数十パターン作り、どのパターンのときに一番登録ボタンのクリック率が高いかを検証したのだ。
その結果、意外にもページの左側で青色のボタンがもっとも登録ボタンのクリック率が高かった。

それまではユーザービリティの会社にコンサルティングを頼むと、3人の専門家が来社して3ヶ月間で500万円以上のコンサルティング費用がかかった。ところが最適化ツールを使うかなり低い金額でより効果の高い結果が得られたという。

リスティング広告にもIPターゲティング

ANAではユーザーの登録情報を持っているので、登録情報の属性によって異なるコンテンツを表示している。男性ユーザーがアクセスしてくれば、男性向けのコンテンツ、女性ユーザーがアクセスしてくれば女性に人気のコンテンツ、といった具合だ。
ただそうした性別などの属性よりも、地域という属性のほうが予約率という効果に直結している。大阪に住むユーザーがアクセスしてきた場合に大阪発着の航空券の情報を出す、というように地域属性によるコンテンツ表示がANAサイトで最も効果的であることは早くから分かっていた。

そこで2年前からリスティング広告にも地域属性をベースにしたコンテンツの自動表示を導入することにした。
ユーザーのIPアドレスを見れば、そのユーザーがどの地域に住んでいるのかが分かるからだ。
例えば大阪のユーザーが検索エンジンで航空券関連のキーワードを入力して検索すると、検索結果のページに大阪発着の航空券の広告を表示するようにした。
この手法を試している企業はまだまだ少ないが、ANAでは最初は大阪などの主要都市向けに限定して効果が確認されたため、その対象地域を次々と拡大し、今では全国に展開しているという。

2010年7月 1日（木）　｜　ソーシャルメディア　｜　個別ページへ




Are You Ready For Social Media Marketing Era? Part2

株式会社メンバーズ　執行役員　原 裕

先日6月24日（木）の弊社セミナーには実に多くのお客様にご参加いただきました。改めてお礼を申し上げるとともに、このマーケティング・エリアでの企業様の興味の高さを改めて感じました。

このような状況を鑑みるとやはりソーシャル・メディア・マーケティング（以下SMMと略)はセカンドライフのような一過性のものでなく、顧客とCo-Createするマーケティング手法として非常に重要なものとしてとらえなければならないと痛感しています。

その意味で、先日のセミナーでご講演いただいたベネッセの安田氏の話は大変意義深いものだったと思います。ベネッセの顧客との対話基盤「Benesse Women's Park」は女性の課題をベネッセだけではなくそこに集うユーザーも含め解決する、まさにCo-Createを行ってきたサイトで、今年の5月15日に10周年！になりました。
ここには膨大な量の女性の課題やそれに対する様々な意見やアイデアが蓄積されています。なにせ一日の書き込み件数が2万強！とのこと。むろん2ちゃんねるなどと違い、きちんと確認された登録ユーザーの発言なのでその質そのものにも価値があります。
安田氏の講演を拝聴していて思ったのは、SMMはそもそも企業としてベネッセのように顧客との対話、情報の共有化ができるかが重要であって、TwitterやFacebookはその顧客とのCo-createやコラボレーションを促進する仕組みでしかないということです。そしてその仕組の議論ではなく、本当の意味でのマーケティング活用、いや、マーケティングそのものの議論がこのSMMへの取り組みになるのだということを感じました。

最近読んだフィリップ・コトラーの最新著書「Marketing 3.0」はこのマーケティングの流れを分り易く、コンセプチュアルに明示しています。安田氏の話とコトラーの著書をダブらせながら、マーケティングそのものの変化をきちんととらまえてSMMを検討しなくてはならないと感じた次第です。この内容に関しては近々このコラムで取り上げたいと思ってます。

このコラムでも湯川氏が取り上げた全日空の「旅達空間」（弊社事例紹介で取り上げさせてもいただいております。是非ご参照ください。）や良品計画の「くらしの良品研究所」もまさに「marketing 3.0」での発想で展開されており、その文脈での整理、展開があればテクノロジーに惑わされることなく、このSMMに対峙できるのではと思っております。

And one more thing……

参考サイト

2010年7月 1日（木）　｜　ソーシャルメディア　｜　個別ページへ




これからのソーシャルメディアを考える新企画がスタート！

TechWave 湯川鶴章氏×弊社執行役員 原裕によるこれからのソーシャルメディアを考える連載企画が今月からスタート。
弊社の勉強会やセミナーで講師をしていただいているTechWave 湯川鶴章氏のソーシャルメディアの潮流と原のAre You Ready for Social Media Marketing Era？を合わせてお楽しみください。

2010年5月31日（月）　｜　ソーシャルメディア　｜　個別ページへ




ソーシャルグラフでオンラインマーケティングはどう変わるか

TechWave 湯川鶴章氏

オンラインマーケティングが大きく変化しようとしている。恐らく数年に一度の大きな変化が今起ころうとしているのだとわたしは思う。その変化の震源地は世界最大のSNS（ソーシャルネットワーキングサービス）米Facebookである。Facebookが自らの技術、データのかなりの部分を公開することによって、Facebookの人間関係をベースにした情報の流れがウェブ全体のインフラになる可能性が出てきたのだ。もちろんFacebookはまだほとんど日本では普及していないし、今後普及するのかどうかも分からない。ただFacebookの目指す方向性がウェブのこれからの方向性であることに多くのIT関係者は気づき始めた。日本のウェブ企業、マーケティング企業も同様の方向に動く可能性は大きい。そういう意味で、Facebookの動向から目が話せない。

Facebookがどのようなサイトなのか、実は登録して中に入ってもよく分からない。多くの人と友人関係を結んで、そういう人たちと一緒に活発に活動しないとFacebookの実態はなかなか分からないのだと思う。感覚的には、Twitterとmixiの中間と考えていいだろう。日本でもmixiやGREEなどのSNSがTwitter的なミニブログサービスに乗り出しているが、Facebook上ではこのTwitter的なサービスの部分がより活発になっている状況だ。
Twitter同様に、Facebookユーザーも自分の関心事を140文字以内でつぶやく。今、どこにいて、何をしたいか、何を食べたいか、何を買いたいか、というマーケターにとっては喉から手が出るほどに欲しい情報の宝庫になっている。しかもそうした情報をつぶやいているユーザーの総数が5億人。驚異的な数字だ。これがFacebookの最大の強さである。
Facebookはユーザーの嗜好をより明確にするために「like」ボタンを設置した。日本語では「いいね！」ボタンと訳されている。他のユーザーの出す情報が気に入れば「いいね！」ボタンを押すわけだ。どのユーザーがどの商品や情報に関心があるのか。それがほぼリアルタイムで分かる。5億人のデータを集計するだけでもかなりのマーケティングデータになる。
Facebookはこの仕組を、自社サイト以外にも拡大しようとしている。サードパーティのサイトでも「いいね！」ボタンを設置できるようにしたのだ。例えば衣料大手の米リーバイスのサイトが分かりやすい。
リーバイスのサイトにアクセスするとサイト上の全製品に「いいね！」ボタンが付いている。またボタンの横には数字が表示される。この商品の「いいね！」ボタンを押したFacebookユーザーの数だ。この数字でこの商品がどれだけ人気があるかが分かる。
同サイト上のFriends Storeにアクセスすると、Facebookの友人の中で人気にある商品がリストアップされている。同じ商品を気に入った友人間でやり取りが始まる可能性もあるし、友人の中で人気の商品を購入しようという動機になるかもしれない。これまで個人的な行為だったネット上の購買行為が、よりソーシャルなものに変わるわけだ。人間関係を通じて情報が流れ、人間関係を通じて消費活動を促進するわけだ。
まだこの仕組みがスタートして1月ほどしかたっていないが、導入したサイトではFacebook経由のアクセスの流入が急増しているようだ。例えば、米テレビネットワークのABC Newsでは250％、カナダの全国紙The Globe and Mailは80％とそれぞれ増加、ビデオサイトのIMDb.comは2倍になったという。
結果が出始めたので導入するサイトがさらに増えており、Facebookによるとリリース後3週間で導入したサイトは10万サイトを超えたという。
これらのサイトから「いいね！」ボタンに関するデータがFacebookに集まってくるわけだ。Facebookのユーザーの多さが導入サイトを増やし、導入サイトの多さがオンラインショッピングをよりパーソナル、よりソーシャルなものに変えようとしているわけだ。
もちろんFacebookの行く手には、プライバシー問題が立ちはだかる。今後さらなる拡大を続けることができるのかどうか予断を許さない状況だ。
また日本ではFacebookはほとんど普及していない。日本法人を設立したが、普及に向けてどのような手を打ってくるのかまだ見えない状況だ。またmixi、GREE、はてな、モバゲータウン、Twitterは、どう迎え撃つのだろうか。友人関係をベースにしたコミュニティーという意味でFacebookに一番近いのがmixiということになるが、mixiはサイト内の人間関係の活性化を目指す段階で、まだそれをサードパーティーに公開するという方向性は示していない。
米国ではFacebookが、「いいね！」ボタンでECサイトをよりソーシャルなものに変え、Facebook Creditsで決済の仕組みを大きく変えようとしている。Facebookのような社会インフラになるようなソーシャルメディアがまだ日本に存在しないため、米国の変革の波が日本に押し寄せるまでにはまだまだ時間がかかるだろう。だが少なくとも変革の方向性は、うかがい知ることができる状況になってきている。

2010年5月31日（月）　｜　ソーシャルメディア　｜　個別ページへ




Are You Ready for Social Media Marketing Era? Part1

株式会社メンバーズ　執行役員　原 裕

企業にとってソーシャル・メディアは正直やっかいなものではないでしょうか？
少なくとも広報担当者の多くはそう思ってらっしゃるのではないでしょうか？
メンバーズのクライアントは、常にこういう新しいマーケティング手段（メディア主体の話でなく）に積極的に取り組み、競合の一歩先をリードするクライアントが多いのですが、今回ばかりは、そもそもどう活用すべきか、また、活用方法を見いだせたとしても、なかなか経営層に理解してもらえず、一緒にどう突破するかを考えたりしているケースが増えてきています。

一方、アメリカではP&Gやコカ・コーラのような大企業が積極的にソーシャルメディアに対峙し、消費者の話や意見を聞くために様々な手段でソーシャルメディアに出向いて行き、いわゆる傾聴やコラボレーションを実行しています。
もともとラルフ・ネーダーのように消費者のリーダーみたいな人がいて、企業に対して歯に衣を着せぬ勢いでものいう風土もあるのでしょう。しかしながらその展開はかなり確信犯的です。NokiaやP&Gのプレゼンテーションを見れば、いかに本気でこの大きなうねり（グランズウェル）に対峙しようとしているかが分かります。

メンバーズは創業から15年、常にクライアントの成果向上に関して、新しいグランズウェルをクライアントより先に理解し、成果向上の手段としてのソリューションをご提供してきましたが、今回のうねりは単なるテクノロジーでなく、企業のマーケティング活動のみならず企業活動そのもの、例えば商品開発やCSに関わってくる、非常に大きな提案課題だと考えております。

メンバーズが近々立ち上げるソリューションとして

  • ソーシャルメディアガイドライン・ポリシーの策定、担当者へのトレーニング
  • 企業幹部や関係者への有識者によるソーシャル・メディアの社内セミナー
  • Facebook活用支援
  • 商品・サービス・コメント収集機能

などをご提案する予定です。

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