SEMコラムVol.84
適切なシナリオ設計でリスティング効果を高める！

リスティング広告の施策領域は1.キーワード2.広告文3.ランディングページです。
つまりどんなキーワードを検索したユーザーに対して、どんな広告で興味を引き、どんなランディングページで納得させコンバージョンまで導くのかということにつきます。
「1.～3.までのシナリオをどう組み立てるのか」がリスティング広告におけるプランニングとなります。
実はこのシナリオというのは非常に重要です。

たとえば、"安い家具"と検索してきたユーザーに対して、「安い家具あります」という広告を見せるのはとても有効だと考えます。
ところがいざクリックしてみると、遷移したランディングページには安さに関する情報がどこにもなかったりする場合があります。

これではいかに質のいいユーザーをサイトに呼び込んでいても多くの場合直帰、もしくは数ページ離脱してしまっている可能性が高いでしょう。

1.（安い家具ないかなあ？）→2.（お、ここの家具は安いのか）→3.（うん、確かに安い！しかもデザインも悪くないな）
非常に単純な例ではありますが、このようなシナリオを実現させることがコンバージョンへの近道といえます。
では、単に"家具"とだけ検索したユーザーにはどのようなシナリオを提起すればよいのでしょうか。

ビッグワードと呼ばれる、1語で構成されるキーワードからはユーザーのニーズを読み取ることが困難です。
先ほどの例でいえば"家具"を探しているユーザーのうちの“安い家具”を探しているユーザーということが検索キーワードから読み取ることができるので、広告やコンテンツもそこに焦点を当てて組み立てていくことが可能でした。
"家具"とだけ検索したユーザーの目的は安い家具なのか、おしゃれな家具なのか、あるいは丈夫な家具なのかキーワードからは読み取ることができません。

そのような理由から、多くの場合ビッグワードのランディングページをサイトのTOP、もしくは商品カテゴリーのTOPへ設定されている方が多いかもしれません。

これはこれで間違いではないのですが、さらにコンバージョンを増やすのであれば、レコメンデーションツールなどでコンテンツの出しわけを行うとよいでしょう。
異なる訴求のコンテンツをローテンション表示でテストを重ね、仮説をもとに効果検証を行い、最適なシナリオを完成させていくのです。
ツールによってはユーザーの訪問・行動履歴から最適なコンテンツを出しわけてくれるものもあるので、用途により検討する必要があるでしょう。

今一度、自社サイトを振り返ってみましょう。
ユーザーの気持ちになって広告をクリックし、サイトへ遷移した際違和感はありませんか。
第三者に見てもらうのがよいかもしれません。
コンバージョンが伸び悩んでるなと感じたら、まずはシナリオを見直してみる必要があるでしょう。