SEMコラムVol.62
完全一致・部分一致とは

リスティングにおいてキーワードの登録方法には完全一致と部分一致の2種類があります。
場面と目的に応じて使い分け、効率的な運用を実現しましょう。

広告主がキーワードを購入する方法として、完全一致と部分一致の2種類があります。（Adwordsにはフレーズ一致も存在しますがここでは省略します）

完全一致とは

完全一致でキーワードを購入した場合、購入したキーワードと語順も含めてまったく同一のキーワードで検索がされたときに広告が表示されます。たとえば「ホテル 東京」というキーワードを購入していた場合、当然「ホテル 東京」という検索に対しては広告が表示されますが「東京 ホテル」には表示されません。

部分一致とは

部分一致でキーワードを購入した場合、購入したキーワードが含まれるユーザーの検索キーワードに対して広告が表示されます。たとえば「ホテル 東京」というキーワードを購入した場合「東京 ホテル」「ホテル 港区 東京」というキーワードに対しても広告が表示されます。ただし、「ホテル」というキーワードに対しては広告が表示されません。

部分一致の拡張とは

スポンサードサーチには部分一致の拡張という機能があります。スポンサードサーチのシステムによって適合性が高いと判断された場合、購入しているキーワードの部分一致でも完全一致でもない検索キーワードに対して広告が表示されます。レポートには部分一致の記録として反映され、課金の対象となります。例えば「ホテル 東京」というキーワードを購入している場合、通常の部分一致では広告が表示されないはずの「旅館 東京」というキーワードに対しても広告が表示されることがあります。

マッチドライバーとは

マッチドライバーとはスポンサードサーチの機能です。送り仮名の違い、スペースの有無、ひらがな・カタカナの違いなどを持ったキーワードを、基本形と呼ばれるキーワードへ修正してくれます。例えば「引越」というキーワードを購入すれば、「引越し」「引っ越し」というキーワードに対しても自動的に広告が配信されます。日本語特有の表現のブレを補正してくれますので、すべてのキーワードの言い換えパターンを細かく設定する必要はありません。

完全一致と部分一致にはそれぞれのメリットとデメリットがあります。 完全一致の場合は自分が購入したキーワードにしか広告が出ないため、広告掲載のコントロールが容易です。想定外のキーワードに対して広告が表示されてクリックが発生し、広告費がかさんでしまうというリスクはありません。自分が購入したキーワードにしか広告が出ないということは、表示機会を損失するというデメリットにもなります。ユーザが検索するであろうキーワード全てをあらかじめ登録しておくことは不可能でしょう。
部分一致の場合は表示機会が確保できることが最大のメリットです。語順の入れ替えや複数の単語を使った検索など細かなキーワード購入作業が必要ないため、運用の手間削減にもつながります。デメリットとしては、想定外のキーワードに対して広告掲載が行われてクリックされ、広告費が膨らんでしまう場合があることです。また広告表示回数が伸びてクリックが行われなければ、品質インデックス（スコア）の低下につながります。