SEMコラムVol.60
CPA目標を柔軟に見直す5つの方法

リスティング広告において、「想定していたよりもCPAが低かった場合」という幸運なケースは稀で、実際は目標よりもCPAが高くなってしまうことが多いかもしれません。
特に「実績のCPAが目標の2倍ある」というような目標と実績の差が大きい場合、目標の再設定をする必要も出てきます。

以下では目標設定変更に関する考え方のパターンを説明します。

リスティング広告では、投資金額を減らすと効率の良いキーワードに限定して投資を行うことになるのでCPAを低く抑えることができます。
この方法だと短期的にはCPAを抑えることができますが、同時にコンバージョン数を減らすことになりますので最後の手段としたいところです。

例えばある消費者がリスティング広告を通じてあなたの商品を知ったとしても、実際に購入に至る時点でアフィリエイト広告などの別の広告からサイトに流入するとリスティング広告の効果は考慮されず、アフィリエイト広告の効果とカウントされてしまう場合があります。
このような効果を加味すると、リスティング広告の目標CPAを引き上げる（甘くする）ことができます。

リスティング広告で獲得した顧客がリピーターとなって売上に貢献する場合があります。
たとえば目標のCPAが\5,000のとき、あるコンバージョンをCPA\7,000で獲得すると赤字となってしまいます。
しかし、そのユーザが再度商品を購入したとするとCPAは\3,500となり黒字となります。
このようなリピーター効果も考慮してCPAを再設定しましょう。

ECサイトなどでは顧客単価も重要な指標となります。
コンバージョン1件から生まれる売上が予測の2倍であったとすれば、目標CPAも2倍に引き上げて設定することができます。

たとえば、リスティング広告で営業リード獲得のCPAを目標としている場合、営業成功率も目標CPAを見直す要因となります。
リスティング広告で獲得した営業リードからの営業成功率30%を想定していたところ、実際の成功率が60%だったとするとリスティングでの目標CPAは2倍まで引き上げてよいことになります。

目標CPAを達成できていなかったとしても、1.のようにすぐに予算を減らす方法を取るのではなく目標自体の再設定も検討してみましょう。