SEMコラムVol.55
コンバージョン率を改善するランディングぺージ選定

リスティング広告のリンク先は、いかに多くのユーザにとって“目的の情報を探しやすいページにするか”が重要です。
また、ユーザにマッチしたページを選ぶことで、コンバージョン率が格段に向上します。

リスティング広告のリンク先は、大きく分けて2つあります。
通常のサイトへリンクさせるパターンと、説明文をクリックした際に表示されるページとして、コンバージョンへのリンク以外を極力張らず、1ページ内で訴求を完結させる、いわゆる「ランディングページ」の2パターンです。

この1ページ完結型の「ランディングページ」には、他ページへの離脱を防ぎ、囲いこみを行う事によってコンバージョン率を上げるメリットがあり、基本的には1回の訪問で直接コンバージョンさせることを狙っています。
しかし、この1ページ完結型の「ランディングページ」が全ての商材に有効だとは限りません。
まずは、この「ランディングページ」が有効な商材と、そうではない商材の例を以下に整理します。

有効な商材

• 購入～検討期間が短い商材

（例）コスメ・食品等の消耗品、キャッシングなど

検討項目が比較的少ない商材や、緊急性が高い商材など、1ページの情報量でコンバージョン可能な商材の場合、他ページへの離脱を防げる分、有効です。

有効ではない商材

• コンバージョンまでに長い期間検討が必要な商材

（例）住宅ローン、BtoBの商材など

高額の商材や、BtoBの商材などは、1ページの情報量ではコンバージョンに至りにくいケースが多く、その場合は複数ページで説得できるサイトの構成や、再訪を前提としたコンバージョンフローの検討が必要になります。

自社の商材がどのような特徴かが分かったら、次にキーワードに応じたランディングページの振り分け方法を検討しましょう。

「マンション」「派遣」「自動車保険」など検索数が多いキーワードを一般的に「ビックキーワード」と呼びますが、こういったキーワードの場合、広い概念を持っているので、検索された意図がはっきりしないことが多いです。

その場合、「ユーザの意図がはっきりしていないため、ランディングページで何を見せたらよいか分からない」という課題点が挙げられます。

例えば、「派遣」というキーワードでは、「高時給」の仕事を探しているユーザなのか「短期」の仕事を探しているユーザなのかがはっきりとは分からず、単一のキーワードの裏には実は多くの隠されたニーズが存在するのです。

一方で、自社商品にも複数の訴求ポイントが存在していると思います。
例えば、仕事がたくさん登録されていること・福利厚生が充実していること・スタッフからの満足度が高い・・・などが考えられます。

ビックキーワードのランディングページでは、ユーザニーズを解決するため、これらの自社の訴求ポイントが複数入っているコンテンツを設定しましょう。

「ロングテールキーワード」とは「東京 派遣 事務」や「東京 高級 マンション」など検索数が少なく、検索ユーザの意図が比較的明確なキーワードの事をさします。

ロングテールキーワードはキーワード数が多く、しかもそれぞれのキーワードにそれぞれの意図が含まれており、詳細にページを設定しようとすると大変な手間がかかってしまいます。

そのため、多くの場合がカテゴリトップなど、ある程度商品紹介が限定されているが、検索意図とは違うページが設定されている事が多く、せっかくユーザが広告をクリックしてくれたのに、そのまま直帰させてしまっているケースが見られます。

しかし、ユーザの検索意図が明確なため、その意図にそったランディングページを選定してあげることでコンバージョン率を上げることはそう難しくありません。

選定の方法としては、

1. キーワードのカテゴリわけを実施
2. ロングテールキーワードに沿ったコンテンツを選定
3. もしキーワードに沿ったコンテンツがない場合は、作成する

ここで大きなポイントになるのが、カテゴリ分けになります。
分類を間違ってしまうと、検索意図に沿ったコンテンツの表示が難しくなったり、検索数が月に数回しかないページを用意することで、人件費も含めるとコスト高になる場合があります。

実際の検索数や予想される効果を先にシミュレーションを行い、適切な規模で分類を行う事が大切です。

また、ページを作成する際は、1つの汎用的なテンプレートを作り、そこに検索キーワードにあったコンテンツを流し込んでいくというモジュールレイアウトが有効でしょう。