SEMコラムVol.52
品質インデックスの向上でクリック単価を改善する

キーワードの「上限入札価格」によって掲載順位が決定するリスティング広告。
ここでは複雑な品質スコア/インデックスの方式をカンタンに説明します。

リスティング広告はほかの広告とは違い、ユーザーにとって「有益な情報」が掲載されている広告または、検索結果を上位表示させまた、広告のクリック単価も安くなる傾向があります。

その「有益な情報」を視覚的に表す指標がGoogleにおける「品質スコア」とオーバーチュアにおける「品質インデックス」です。

品質が高い広告であれば、入札単価が低くても、他社よりも上位表示されることもあります。

通常の広告とは違い、Googleやオーバーチュアは広告の掲載順位を決める要素として広告の品質を考慮します。(品質スコア/品質インデックス)
品質の高い広告はクリック単価が安くなり、広告主にとって広告コストを下げるための大きな要因になっています。

Googleやオーバーチュアともに、キーワードは「広告グループ」という単位に分けて管理するようになっており、1つの広告グループは複数の広告クリエイティブと、そこに紐づくキーワード群で構成されています。

Googleの場合、キーワード単位で10段階で評価され、管理画面内で表示されます。
スコアを決定する最も重要な要素は、キーワードごとのクリック率です。

そのキーワードで検索したユーザーが広告文を見てどのくらいクリックするかが一番大きな評価ポイントになります。

その他にも、

• キーワードと広告文の関連性
• 広告クリック後のランディングページの読み込み時間
• キーワードへ入札をしている他社を含めた実績クリック率

などがポイントとして挙げられます。

また、とあるキーワードの品質スコアが悪いと該当する広告グループ以外のグループ、もしくはキャンペーンまで評価の影響を及ぼすこともあり、Googleは個別キーワードの評価をアカウントトータルの評価へつなげる傾向があります。

オーバーチュアでは広告グループ内の「広告文」に対して5段階で評価され、管理画面内に表示されます。
インデックスを決定する最も重要な要素は、広告文が表示された時のグループ内キーワードのクリック率になります。

その他のインデックスを決定する要因としては、

• キーワードと広告テキストの関連性
• リンク先ページの品質
• その他

となっています。

また、キーワードと広告文との関連性、広告クリック率を重視するという点ではGoogleと同じですが、ランディングページの読み込み速度への評価や、入札時点での評価はされていない傾向があり、新しい広告文を登録すると、しばらくは品質インデックスはつきません。

なお、評価対象となるクリック率ですが、評価の際には、順位とクリック率の相関性や他社広告のクリック率との比較などが考慮されるので、掲載順位が低いためにクリック率が低くなり、それが品質に直接影響を及ぼすことはありません。

一部のキーワードや広告グループで品質が悪かったり、広告グループ内のキーワードの構成が一貫性がなかったりすると、Googleはアカウント全体へ影響し、オーバーチュアは、広告グループ全体へ影響します。

やみくもにキーワードを追加するのではなく、必ず関連性を持った形の広告グループを編成し、運用を行っている最中にもクリック率の低いキーワードは別の広告グループにまとめるなどして、他のキーワードへ悪影響が及ばないようにしましょう。