SEMコラムVol.36
広告文テスト。正しい検証できていますか?

今回は、リスティングにおける広告文の効果検証を行う際に留意すべきポイントをまとめてみました。
定期的にテストを行っているにもかかわらず、効果があがらない。
そんな時は以下の点をもう一度確認されてみてはいかがでしょうか。

Googleではプレミアムポジションを考慮する

新規に広告を入稿した場合、Googleではプレミアムポジションへ表示されるようになるまである程度時間がかかります。
このため、既存の広告がプレミアムポジションにある場合、新規に入稿した広告とクリック率に差が生まれてしまうため、同条件の比較にならない可能性があります。

Overtureではコンバージョンの計上方法を考慮する

Overtureは過去のクリックからのコンバージョンを、コンバージョンが上がったその日につける仕組みになっているため、新規に入稿した広告文に比べ既存の広告文のコンバージョン数が多くカウントされる場合があります。

必ずスプリットテストで行う

クリック率やコンバージョン率は市場や季節の変動による外部的な要因に大きく影響を受けるため、前後比較での検証は避けたいものです。
たとえば、
「今テストしている広告Aと広告Bよりも、以前に使っていた広告Cのほうがコンバージョン率が高かったから広告Cに戻そう」
一見この判断は正しいようにみえますが、広告Cを走らせていたときの外部環境は現在とは異なっています。広告Cに戻した途端さらにコンバージョン率が下がってしまうかもしれません。

十分な母数を蓄積させる

商材や広告グループのキーワードによってはコンバージョン数が蓄積されるまで時間がかかる場合があります。
コンバージョン数が1桁では信憑性のあるデータとはいえないかもしれません。
早いサイクルでPDCAを回すことができるのが理想ではありますが、信頼度の低いデータの早期判断で効果が下がってしまっては本末転倒です。

広告文のどこが良かったのか明確にする

それぞれの広告文で訴求しているポイントが何なのか明確にしておきましょう。
“価格の安さ"を訴求したことが良かったのか、それとも“商品の品質"を訴求したことが良かったのかを明確に判断できないのでは、テストを行う意味もなくなってしまいます。
同じ理由で、タイトルと説明文はそれぞれ、

• タイトルが異なる広告文でのテスト
• 説明文が異なる広告文でのテスト

を別々に行なわければ、タイトルが良かったのか説明文が良かったのかわからなくなってしまいます。

仮説をもとに次の検証を行う

リスティングの広告文テストは、文字や表現の組み合わせを変えることでほぼ無限に改善を行うことができます。
ですが、現実的に考えると、限られたリソースの中で検証可能なのはその膨大に作れるパターンのほんの一部にすぎません。
その中で広告文の効果を最大化させるためには、ある程度の仮説をもって広告文を作ることが重要です。
自分だったらどんなコピーだったらクリックするのか?なぜこの広告文はあまりクリックされないのか?
広告文テストで大切なのは単に結果だけではなく、結果から得られた示唆をもとに次の改善にどう繋げていけるかではないでしょうか。