検索エンジンから自社サイトへの誘導を増やしたいとき、リスティング広告とSEOの2種類が選択肢に上がります。

2つの施策を同時に行えば当然集客も伸びるのですが、予算やリソースの問題でまずは片方からとなる場合も多いと思います。

では、どちらの施策をやるべきなのか、判断のためのポイントを比較します。

リスティングはクリック課金制ですので、広告がクリックされる毎に費用が発生します。SEOの場合、表示やクリックは無料です。ただし、SEO業者に依頼して掲載順位を上げようとすると費用が発生します。サイト内構造に関するコンサルティング（内部施策）はスポットで、他サイトからのリンクの貼り付け（外部施策）は月額での費用が発生します。

リスティング広告は申し込み後２～３日あれれば広告が表示され、集客効果が現れます。SEOの場合、施策後に効果が表れるのは1ヶ月～3ヵ月程度かかると言われています。

費用対効果は集客の目的や対象キーワードによって異なります。集客力があるキーワードの場合、SEO施策の費用を払わないと上位掲載されない場合も多く、一概にどちらが良いとは言えません。

リスティング広告の場合、オーバーチュアやグーグルが提供するツールを用いれば、どのキーワードにいくらかけて、そこからコンバージョンが何件上がったのかがすぐにわかります。SEOでもログ解析ツールを導入することで効果の可視化はできますが、施策費用と効果の関係が明確でないことが多く、正確な費用対効果を出すことは難しいでしょう。

集客先のページ（ランディングページ）を選べる点はリスティング広告の特長です。消費者のコンバージョンへの欲求を高めるページを作成し、そこをリンク先とすることで集客効果を改善することができます。一方、SEOでは表示されるページが検索エンジンによって決められるため、リスティング広告ほど柔軟にランディングページ改善はできません。

リスティング広告の場合、予算が無くなって出稿を停止した時点で集客もストップします。一方、SEOは一度上位に掲載されると、継続して掲載される場合が多く集客効果の持続性は高いです。

以上のような観点から、リスティング広告とSEOで、自社にあった施策を選びましょう。

リスティングにおいてキーワードの登録方法には完全一致と部分一致の2種類があります。
場面と目的に応じて使い分け、効率的な運用を実現しましょう。

広告主がキーワードを購入する方法として、完全一致と部分一致の2種類があります。（Adwordsにはフレーズ一致も存在しますがここでは省略します）

完全一致とは

完全一致でキーワードを購入した場合、購入したキーワードと語順も含めてまったく同一のキーワードで検索がされたときに広告が表示されます。たとえば「ホテル 東京」というキーワードを購入していた場合、当然「ホテル 東京」という検索に対しては広告が表示されますが「東京 ホテル」には表示されません。

部分一致とは

部分一致でキーワードを購入した場合、購入したキーワードが含まれるユーザーの検索キーワードに対して広告が表示されます。たとえば「ホテル 東京」というキーワードを購入した場合「東京 ホテル」「ホテル 港区 東京」というキーワードに対しても広告が表示されます。ただし、「ホテル」というキーワードに対しては広告が表示されません。

部分一致の拡張とは

スポンサードサーチには部分一致の拡張という機能があります。スポンサードサーチのシステムによって適合性が高いと判断された場合、購入しているキーワードの部分一致でも完全一致でもない検索キーワードに対して広告が表示されます。レポートには部分一致の記録として反映され、課金の対象となります。例えば「ホテル 東京」というキーワードを購入している場合、通常の部分一致では広告が表示されないはずの「旅館 東京」というキーワードに対しても広告が表示されることがあります。

マッチドライバーとは

マッチドライバーとはスポンサードサーチの機能です。送り仮名の違い、スペースの有無、ひらがな・カタカナの違いなどを持ったキーワードを、基本形と呼ばれるキーワードへ修正してくれます。例えば「引越」というキーワードを購入すれば、「引越し」「引っ越し」というキーワードに対しても自動的に広告が配信されます。日本語特有の表現のブレを補正してくれますので、すべてのキーワードの言い換えパターンを細かく設定する必要はありません。

完全一致と部分一致にはそれぞれのメリットとデメリットがあります。 完全一致の場合は自分が購入したキーワードにしか広告が出ないため、広告掲載のコントロールが容易です。想定外のキーワードに対して広告が表示されてクリックが発生し、広告費がかさんでしまうというリスクはありません。自分が購入したキーワードにしか広告が出ないということは、表示機会を損失するというデメリットにもなります。ユーザが検索するであろうキーワード全てをあらかじめ登録しておくことは不可能でしょう。
部分一致の場合は表示機会が確保できることが最大のメリットです。語順の入れ替えや複数の単語を使った検索など細かなキーワード購入作業が必要ないため、運用の手間削減にもつながります。デメリットとしては、想定外のキーワードに対して広告掲載が行われてクリックされ、広告費が膨らんでしまう場合があることです。また広告表示回数が伸びてクリックが行われなければ、品質インデックス（スコア）の低下につながります。

2006年7月、auが「ezweb」のトップページにGoogleの検索ボックスを設置したことを皮切りに、パケット定額制や他のキャリアも検索窓の導入により飛躍的に延び続けているモバイルリスティング広告の市場。
今回はその状況を再確認してみようと思います。

モバイル広告の実績を見ると、2005年から2006年にかけての伸びよりもリスティング広告が開始された2007年の延び率の方が大きくなっています。
また、2011年までにモバイル広告全体は1284億円にまで伸長し純広告とSEMの比率が6：4になると予測されています。
さらに、検索エンジンの活用が普及したことにより、リスティング広告への出稿は増加しています。
理由としては、ドコモとauは検索エンジンにGoogleを採用し、ソフトバンクの携帯電話ではYahoo！モバイルにボタンひとつでアクセスできるようになったことも一因となっています。

モバイル検索の利用頻度は年齢が下がるに伴って上昇します。中でも10代はモバイル検索をよく利用している状況です。また20代も3割程度までモバイル検索も利用するといった結果になっています。ただし、利用頻度の高い10代でも「よく利用する」という人は50％以下となっており、これからさらに端末の改良などで検索しやすくする必要があります。

以前のモバイル検索は、単一キーワードのみで検索をするユーザが多い状況でしたが、現在では半数以上のユーザーが2文字以上入れる傾向また、一度検索して見つからない場合はキーワードを追加して再検索する傾向が見られます。
そのため、PCと同様にキーワード購入に関しては幅広くカバーする必要が出てきています。