リスティング広告において、「想定していたよりもCPAが低かった場合」という幸運なケースは稀で、実際は目標よりもCPAが高くなってしまうことが多いかもしれません。
特に「実績のCPAが目標の2倍ある」というような目標と実績の差が大きい場合、目標の再設定をする必要も出てきます。

以下では目標設定変更に関する考え方のパターンを説明します。

リスティング広告では、投資金額を減らすと効率の良いキーワードに限定して投資を行うことになるのでCPAを低く抑えることができます。
この方法だと短期的にはCPAを抑えることができますが、同時にコンバージョン数を減らすことになりますので最後の手段としたいところです。

例えばある消費者がリスティング広告を通じてあなたの商品を知ったとしても、実際に購入に至る時点でアフィリエイト広告などの別の広告からサイトに流入するとリスティング広告の効果は考慮されず、アフィリエイト広告の効果とカウントされてしまう場合があります。
このような効果を加味すると、リスティング広告の目標CPAを引き上げる（甘くする）ことができます。

リスティング広告で獲得した顧客がリピーターとなって売上に貢献する場合があります。
たとえば目標のCPAが\5,000のとき、あるコンバージョンをCPA\7,000で獲得すると赤字となってしまいます。
しかし、そのユーザが再度商品を購入したとするとCPAは\3,500となり黒字となります。
このようなリピーター効果も考慮してCPAを再設定しましょう。

ECサイトなどでは顧客単価も重要な指標となります。
コンバージョン1件から生まれる売上が予測の2倍であったとすれば、目標CPAも2倍に引き上げて設定することができます。

たとえば、リスティング広告で営業リード獲得のCPAを目標としている場合、営業成功率も目標CPAを見直す要因となります。
リスティング広告で獲得した営業リードからの営業成功率30%を想定していたところ、実際の成功率が60%だったとするとリスティングでの目標CPAは2倍まで引き上げてよいことになります。

目標CPAを達成できていなかったとしても、1.のようにすぐに予算を減らす方法を取るのではなく目標自体の再設定も検討してみましょう。

リスティング広告を運用している中で、施策・改善を重ねているにも関わらず効果があがらない、むしろ悪くなっている、そんな経験をお持ちの担当者の方も多いかと思います。

もちろん施策が適切でない場合や、市況そのものが低迷している等さまざまな要因は考えられるのですが、その一つとして考えられるのが、競合の影響です。

媒体が入札方式をとる以上、同じキーワードに入札する広告主が増えれば当然同じ順位を維持するのに必要なCPCは上がります。
特に自社で効果を上げているキーワードは他社にとっても効果の良いキーワードである可能性は高く、どの広告主も入札に力を入れていることでしょう。
ただしCPCがあがり続けると、どの企業も採算があわなくなり入札価格を下げるため、一定の価格に収束する傾向がみられます。

貴社のリスティング運用で、広告文の検証を繰り返し、常に効果の高い広告文を選定し続つづけているのと同様に、他社もまたよりユーザを惹きつける広告文を作り続けています。
また、従来集客に重きを置いてきた企業も、LPOなど成果に結びつけるための施策を実施し始めており、スキルを上げてきています。
自社よりも他社の施策が優れていれば、見込み客は他社へ流れる可能性が高くなります。
他社のCTR・CVRの向上は自社のCTR・CVRの低下につながっているのです。

当たり前ですが、このようにリスティング広告は何もしなければ効果を落としていく一方なのです。
そういった意味では、現状を維持しているだけでもそれは改善ができていると言えるのかもしれません。

売上をさらに増加させていくためには、対カスタマーだけではなく、対コンペティターを視野に入れて施策を実施していく必要があります。
広告文→ランディングページにおいて、いかに他社と差別化をできているかを意識しましょう。

そのためには定期的に検索結果をチェックし、他社の入札状況や出稿している広告文を把握することが必要となってきます。

いずれにせよ、とにかく出稿すれば効果が上がるといった時代はすでに終わっています。
検索連動型市場で生き残るためには、より戦略的な施策が求められてきているのです。

リスティング広告のキーワードはやみくもに購入してもコストがかかるばかりです。
効率的に運用するためには、狙うべきターゲットを限定しキーワードの取捨選択を適切に行う必要があります。

まず、選んだキーワードが、自社のサービス内容とサイトの目的にあっているかどうかを確認します。

確認する方法としては、以下項目を洗い出します。

1.自社のサービス内容の特長項目

例）

• 価格
• 機能
• ブランド力
• 品質
• 品揃え

など

2.サイトの目的

例）

• 集客
• 会員獲得
• 資料請求
• 口座開設
• 商品購入

など

これらを明確にしてから、ターゲットにしたいキーワードと違うキーワードを照合します。

例えば、高級マンション販売の資料請求の場合、「激安マンション、ウィークリーマンション」などのキーワードは明らかにターゲットとは異なる流入を呼び込んでしまうため、購入を避けるようにします。

リスティング広告のキーワード購入方法には主に2つの方法があります。

完全一致

登録したキーワードのみ表示されるキーワードの購入方法です。

～メリット～

• 想定のキーワードに対してのみ訴求できる
• 無駄クリックを避けやすい
• クリック率が比較的高い

～デメリット～

• 広告表示回数が部分一致と比較して少ない
• キーワードを部分一致より大量に設定する必要がある
• 想定外の見込みユーザーへアプローチできない

部分一致

登録しているキーワードやタイトル・説明文、サイト内容と検索利用者が入力した語句を照合し、関連性の高い広告を表示するキーワードの購入方法です。

～メリット～

• 表示回数が完全一致と比較して多い想像外のキーワードで広告表示をさせることができる

～デメリット～

• クリック率が比較的低い
• 関係のないユーザーに対して広告露出する場合がある
• 無駄クリックが発生しやすい

部分一致でのキーワード購入の場合、表示させたくないキーワードを事前に登録しておくことで、無駄クリックを防ぐことをお勧めします。

堅実にいく場合は、完全一致でキーワード購入する、可能性を見出したい場合は部分一致でキーワード購入するなど、自社のリスティング運用の方向性を見定めてキーワード購入方針を決めましょう。