キーワードの「上限入札価格」によって掲載順位が決定するリスティング広告。
ここでは複雑な品質スコア/インデックスの方式をカンタンに説明します。

リスティング広告はほかの広告とは違い、ユーザーにとって「有益な情報」が掲載されている広告または、検索結果を上位表示させまた、広告のクリック単価も安くなる傾向があります。

その「有益な情報」を視覚的に表す指標がGoogleにおける「品質スコア」とオーバーチュアにおける「品質インデックス」です。

品質が高い広告であれば、入札単価が低くても、他社よりも上位表示されることもあります。

通常の広告とは違い、Googleやオーバーチュアは広告の掲載順位を決める要素として広告の品質を考慮します。(品質スコア/品質インデックス)
品質の高い広告はクリック単価が安くなり、広告主にとって広告コストを下げるための大きな要因になっています。

Googleやオーバーチュアともに、キーワードは「広告グループ」という単位に分けて管理するようになっており、1つの広告グループは複数の広告クリエイティブと、そこに紐づくキーワード群で構成されています。

Googleの場合、キーワード単位で10段階で評価され、管理画面内で表示されます。
スコアを決定する最も重要な要素は、キーワードごとのクリック率です。

そのキーワードで検索したユーザーが広告文を見てどのくらいクリックするかが一番大きな評価ポイントになります。

その他にも、

• キーワードと広告文の関連性
• 広告クリック後のランディングページの読み込み時間
• キーワードへ入札をしている他社を含めた実績クリック率

などがポイントとして挙げられます。

また、とあるキーワードの品質スコアが悪いと該当する広告グループ以外のグループ、もしくはキャンペーンまで評価の影響を及ぼすこともあり、Googleは個別キーワードの評価をアカウントトータルの評価へつなげる傾向があります。

オーバーチュアでは広告グループ内の「広告文」に対して5段階で評価され、管理画面内に表示されます。
インデックスを決定する最も重要な要素は、広告文が表示された時のグループ内キーワードのクリック率になります。

その他のインデックスを決定する要因としては、

• キーワードと広告テキストの関連性
• リンク先ページの品質
• その他

となっています。

また、キーワードと広告文との関連性、広告クリック率を重視するという点ではGoogleと同じですが、ランディングページの読み込み速度への評価や、入札時点での評価はされていない傾向があり、新しい広告文を登録すると、しばらくは品質インデックスはつきません。

なお、評価対象となるクリック率ですが、評価の際には、順位とクリック率の相関性や他社広告のクリック率との比較などが考慮されるので、掲載順位が低いためにクリック率が低くなり、それが品質に直接影響を及ぼすことはありません。

一部のキーワードや広告グループで品質が悪かったり、広告グループ内のキーワードの構成が一貫性がなかったりすると、Googleはアカウント全体へ影響し、オーバーチュアは、広告グループ全体へ影響します。

やみくもにキーワードを追加するのではなく、必ず関連性を持った形の広告グループを編成し、運用を行っている最中にもクリック率の低いキーワードは別の広告グループにまとめるなどして、他のキーワードへ悪影響が及ばないようにしましょう。

農林水産省主催の国内の食料自給率向上を目的とした国民運動「FOOD ACTION NIPPON」の推進パートナーに登録しました。

2009年6月30日、電通はSEMがブランドに与える影響の調査について発表しました。

この調査では、これまで販売促進を主目的として活用されることが多かったSEMが、ブランド価値形成に与える影響を評価・分析することを目指しています。

GoogleAdwordsの公式ブログで調査結果の一部が発表されていますのでその内容を紹介します。

あるブランドAについて、そのブランド名で検索するとSEOでは既に一位に表示されています。
この時にリスティング広告を並行して表示した場合としていない場合のユーザーのブランドイメージの違いを調査しました。

結果、リスティング広告を並行して表示した場合はしていない場合に比べて、好感が+16%、概要理解が+14%、購入意向が+3%となることがわかりました。

既にSEOで1位を獲得していてもリスティング広告を並行して活用することで、ブランドイメージを向上することができるという結果です。

また、電通の発表によるとこのような調査を他にも実施しており、以下のような調査結果が発表されています。

• 飲料メーカーでは、リスティング広告の並行活用で購入意欲が30％上昇した
• 耐久消費財と安価な消費財では、検索頻度や検索目的が異なること

この結果を見ると、これまで数字にすることが難しかったのですが、検索連動型広告がブランドイメージ形成に役立っているのは間違いないようです。

検索連動型広告がここまで大きく成長してきた要因は、費用対効果が計測しやすく、しかもその効果が高いことです。

しかし、売上や資料請求などの販売促進の指標のみでは、クライアントの広告費に上限がかかってしまいます。

この調査の目的として、ブランド認知という販売促進以外の指標の活用を拡大することで、さらに広告の利用を拡大させたいという代理店や媒体の思惑があるようです。

市況が厳しい状況の中、ブランドイメージの改善というSEMにとってはやや曖昧となる目的でクライアントを納得させ、広告費を引き出せるかどうか、今後追加で発表されるであろう調査の結果を待ちたいところです。

Webサイト運用において、お客さまから寄せられるよくあるお悩みとその解決策をご紹介いたします。

Q.ログ分析を活用したいのですが、新規ユーザー集客にうまくいかせません。 アクセス数にとらわれすぎ・・・？（ECサイト担当：M.Nさん）

A.アクセス数を確認しサイトの状態を把握することは非常に重要なポイントですが、その他の数値から潜在的な課題を読み取り、改善のための示唆を出す事がWebサイトの課題解決には必要です。メンバーズでは、ログ分析のプロフェッショナルを派遣するサービスを行っておりますので、新規ユーザーを獲得するためのログ分析から改善示唆までトータルでご支援します。

Q.社内クリエーター、外注先、クライアント先を１人で取り纏め、今月も残業続き。
何かよい解決策はありませんか？（ポータルサイト担当：K.Yさん）

A.業務フロー改善のできるディレクター導入をオススメします。
現在メンバーズでも業務フロー改善経験の多いディレクターを様々な企業に派遣させていただき、Web運用に対しての課題管理や、コミュニケーションフローの整備を通し、現状の運用体制の最適化のご支援を行っております。
残業続きでお悩みの方は、ぜひご相談ください。

Q.Webサイトのリニューアルを検討中ですが、業務やコミュニケーションのルールを取り纏めていなかったためロスが起こりやすく苦労しています。
このままではリニューアル後の運用も心配です。（サービスサイト担当：A.Kさん）

A.要件定義とコミュニケーションフローのガイドラインを策定し、各ご担当者様の役割を明確化することでリニューアル後の運用リスクを最小限にできます。
策定したルールに対してPDCA型の運用を実践していく事も重要なポイント。
ガイドラインの策定、PDCA型運用のノウハウ豊富な人材なら、ぜひご相談ください。

リスティング広告の運用はキーワード選定からランディングページ最適化まで多岐にわたりますが、なかでも重要なのはキーワードの入札調整です。
自動ビッディングツールの導入も増えてきましたが、まだまだ手動入札での運用を行っているケースが多いのではないでしょうか。

手動入札で気をつけなければならないことは、データを点で捉えてしまうことです。

毎日細かく入札することが改善につながるとは限りません。
またそれが逆にパフォーマンス悪化につながってしまうこともあります。

以下の例を参考にみていきましょう。

2語～4語の組み合わせのキーワードの場合、1桁台のコンバージョンワードが複数並ぶようなレポートになるケースが多いと思います。

たとえばある月のレポートを見た時、
「東京 住宅 戸建て」のコンバージョンが3件、
「住宅 東京 戸建て」のコンバージョンが1件で両ワードのCPCが同じだったとします。
この場合、前者の入札価格を後者よりも高く設定することは正しいのでしょうか。

クリック数が少ないスモールワードでは、短期的な結果からの判断は避けるべきです。
特に上記の例のような語順入れ替えパターンや、キーワードに含まれるニーズが同じ場合長期的にはそれぞれのコンバージョン率は同程度になる可能性が高いと考えられます。
そういったキーワードは同じ広告グループにまとめ、広告グループ単位で調整しましょう。

ある程度母数が溜まってから、目立った傾向が出てきた場合にはじめてキーワード単位での調整を行うことをおすすめします。

コンバージョンの少ないキーワードにおいては、検証期間のスパンを長くとり、俯瞰的にデータを見ていくことが大切です。
そのためキーワードのカテゴライズが非常に重要となってきます。

多くの場合、スモールワードに比べてビッグワードではCPAは高い傾向にあります。
その理由としては、競合が多いためCPCが高くなること、ニーズが（スモールワードに比べて）潜在的であるためコンバージョン率が低くなることがあげられます。

仮にアカウント全体の目標CPAが\3,000だったとしましょう。
とある月のビッグワードAのCPAが\5,000だったとしたら、そのキーワードの入札価格は下げるべきでしょうか。

運用しているキーワードがもしもその1ワードのみだとしたら、下げることが妥当です。
しかし多くのアカウントは、ビッグワードだけではなくスモールワードも運用していて、以下の例のような構成になっているかと思います。

ビッグワードA　:コンバージョン数20 CPA\5,000
スモールワードB:コンバージョン数5 CPA\1,000
スモールワードB:コンバージョン数5 CPA\1,000
スモールワードB:コンバージョン数5 CPA\1,000
スモールワードB:コンバージョン数5 CPA\1,000

この場合、全体のコンバージョン数は40でCPAは\3,000となるため、目標CPAを達成しています。

ビッグワードのCPAが目標よりも高いからといって、入札価格を下げた場合、全体のCPAはもちろん下がりますが、掲載順位の低下によりクリック数が減少することで、コンバージョン数も減少してしまいます。
部分ではなく全体で最適化になるような入札を行いましょう。

リスティングのデータは日々変化するため、すべてのキーワード毎に最適な入札価格を算出することは困難です。
また、キーワードの量に比例してリソースの量も増加してしまいます。
入札による最大の効果を求めるのであれば、やはりビッディングツールは欠かせない存在となってきているのではないでしょうか。