前回はヤフーとグーグルそれぞれのユーザーの職業別利用者を見ました。
今回は、別の観点からそれぞれのユーザー像に迫りたいと思います。

自宅で検索する場合：ヤフー…62.9%、グーグル…29.0%
職場で検索する場合：ヤフー…51.6%、グーグル…40.1%

自宅での検索ではヤフーが良く使われているのに対し、職場になるとその差は縮まります。
仕事中はグーグルを使って検索を行い、家に帰ってから、自分のPCでヤフーを使って検索してECサイト等での購入などを行うという行動も考えられます。
その場合、グーグルにはアシスト効果がありますので、多少CPAを高くしても積極的に出稿する価値があるかもしれません。

ヤフー　：１ワード…63.2%、２ワード…30.4%、３ワード以上…6.4%
グーグル：１ワード…54.1%、２ワード…37.6%、３ワード以上…8.3%

ヤフーのユーザーは単キーワード、グーグルのユーザーは複数キーワードで検索する傾向があるようです。
グーグルユーザーの方が検索エンジンを使い慣れているのでしょうか。
リスティング広告では、単一キーワードと複数キーワードへのコスト配分など、ヤフー（オーバーチュア）とグーグルで変える必要がありそうです。

男性：ヤフー…49.2%、グーグル…42.0%
女性：ヤフー…69.2%、グーグル…20.8%

男性の場合、ヤフーとグーグルの利用率に大きな違いはないのに対し、女性は大きくヤフーの利用に偏っています。
リスティング広告の実施時には、取り扱う商材のターゲットによって、媒体間の予算配分を変更する必要がありそうです。

※上記のデータは全て Webマーケティングガイド から引用

以上、ヤフーとグーグルのユーザーの違いを見てきましたが、大まかにはやはり、ヤフーはライトユーザー、グーグルはインターネットリテラシーの高いユーザーが利用していると言えそうです。

前回は、目的の確認について記載をしました。
今回はKPIの設定項目についてまとめてみたいと思います。

CPAを低下させる場合、大きく分けて誘導の単価を下げるかコンバージョンの数を増やすかの２つの方法になります。

あくまでもOVERTURE、Googleの管理画面から抽出できる数値は、異常値を発見する際の基礎情報になるので、施策に落とし込む際は、計測ツールを導入し数値を確認すると、より施策の方向性が明確になりやすいでしょう。

KPIにするべき指標としては、以下の項目が必要になります。

• 特定キーワード検索数増減率・インプレッション数
• 集客数(PV・UU)・リピート率・クリック率
• LPページの直帰率（をどれだけ下げられるか？）
• コンバージョンTop10ワード直帰率(をどれだけ下げられるか？)
• 登録フォームへの送客率（をどれだけ上げられるか？）
• 登録フォームへのへのボタンのクリック率（をどれだけ上げられるか？）
• コンバージョン率・コンバージョン数
• フォーム離脱率

といった指標を組み合わせながら運用を行います。

ただし、あまりにもデータ収集にリソースがかかりすぎる場合や、データを見るまでもなく課題が明確な場合は、管理画面の数値から把握し、施策を行ってしまいましょう。

また、必ず施策の優先順位をつけましょう。 あまり効果の薄いことに注力してしまい、努力が報われない場合が多々あります。

リスティング広告は運用をとめなければ365日掲載されるものになります。
早期発見・早期対策でトータル期間のCPA改善へつなげましょう。

リスティング広告の獲得数は上がる事もあれば、もちろん下がる事もあります。
担当者なら誰しも日々レポート上にあがってくる数字の変化に一喜一憂してしまうものです。

クリック率やコンバージョン率など、獲得数に影響する指標はさまざまですが、それらが低下したり、上昇した理由が明確なケースは稀です。

例えば、とある月の獲得数が前月の半分になっていたとします。

詳しく分析してみると、Ａというキーワードのコンバージョン率が大幅に低下していることが要因だとわかりました。

さて、管理画面からレポーティングされてくるデータを元にわかることは以上です。

”キーワードＡのコンバージョン率が低下した。”

この理由は何でしょうか。
キーワードＡのリンク先であるランディングページは変更していません。
広告文も以前と同じものを使っています。
管理画面の数字だけを見続けた場合、ここで迷宮入りです。

このようなケースでは、まずは一旦そのキーワードで検索をしてみましょう。
キーワードＡを入札している他社の広告が表示されるはずです。
そしてそれらの広告に変化ないかチェックします。
重要なキーワードであれば、他社のランディングページまで確認しておくのがベターです。

例えばこんな理由で自社のリスティングのコンバージョン率が低下している 可能性もあります。

• 検索結果に他社があらたに出稿している
• 他社が新しい商品をリリースしている
• 他社が料金を値下げしている
• 他社がキャンペーンを行っている

いずれもランディングページで他社と比較検討されている可能性があります。

上記以外にも、季節による需要の変化や市場そのものの変化等、マクロ要因も大きく影響してきます。

リスティング広告の数字の変化を読み解くためには、管理画面だけではなく競合他社や市場へ日々目を向ける事が必須です。

日本における2大検索エンジンは、ご存じのとおりヤフーと、グーグルです。

2008年11月にコムスコアが発表した資料によると、検索エンジンシェアは、ヤフーが51.2%、グーグルが39.0%となっています。
日本の検索エンジン市場はこの2社による寡占状態となっており、ヤフー・グーグルををいかにうまく扱うかがSEM施策を成功のカギとなります。

では、ヤフーとグーグルの媒体属性にはどのような違いがあるのでしょうか。

ヤフーはインターネットのライトユーザー、グーグルはリテラシーの高いユーザーが利用しているというのが一般的なイメージだと思います。
この漠然としたユーザー像が正しいのか、データを見ながら検証していきましょう。

Googleと比較して、Yahoo!JAPANユーザで利用が多い上位3職業とその差

専業主婦-4.3%　会社員（事務職）-4.3%　会社員（その他）-3.2%

Yahoo!JAPANと比較して、Googleユーザで利用が多い上位3職業とその差

会社員（技術職）-7.6%　自由業-5.5%　経営者・役員-3.2%

Googleと比較して、Yahoo!JAPANユーザで利用が多い上位3職種とその差

その他の事務職-7.8%　販売職（販売・接客）-6.8%　経理職-4.3%　営業職-4.3%

Yahoo!と比較して、Googleユーザで利用が多い上位3職種とその差

研究・開発職-7.3%　役員・経営者-5.2%　総務職-5.0%

Googleと比較して、Yahoo!JAPANユーザで利用が多い上位3業種とその差

その他-6.3%　食品-4.4%　専門店・小売業-3.1%

Yahoo!JAPANと比較して、Googleユーザで利用が多い上位3業種とその差

ソフトウェア・情報処理-5.2%　機械・エンジニアリング-4.2% 電気機器・精密機器-3.5%

（上記のデータは全て Webマーケティングガイド から引用）

利用者の全般的な傾向としては、グーグルでは技術職や研究開発に携わる人が多く、ヤフーでは、主婦や事務職に携わる傾向が多いようです。

この結果を見ると、一般的なイメージに沿った調査結果が出たと言えそうです。
「ヤフーはBtoCに強く、グーグルはBtoBに強い」
といった俗説（？）にも根拠を与えるデータですので、自社商材を見ながら注力する検索エンジンを選定することが必要になりそうです。