オーバーチュアやグーグルが取り扱っている主な広告媒体はご存じのとおり「検索連動型広告」（=リスティング広告）ですが、これ以外にも実は「コンテンツ連動型広告」というものがあります。

「コンテンツ連動型広告」では、WEBページのコンテンツに合わせて広告が表示されます。
たとえば車について書かれたブログの脇に、中古車販売の広告が表示されるというものです。

オーバーチュアでは「コンテンツマッチ」「インタレストマッチ」
グーグルでは「コンテンツターゲット」「プレースメントターゲット」
という名称で扱われています。

広告表示位置

検索連動型では、検索をしてきたユーザーにのみ広告を表示します。
一方コンテンツ連動型では、WEB上のコンテンツを閲覧中のユーザーにアプローチできるため、プッシュ型広告として認知促進や興味喚起という効果が期待できます。

広告の形式

また、広告の形式は、テキストの他にもバナー・動画等が選択できるため、潜在的な顧客に積極的にアプローチできます。

課金方式

純広告との違いは、課金方式です。
純広告は主に掲載期間やインプレッション回数に対して課金されますが、コンテンツ連動型広告はクリック課金の設定が可能です。
広告がクリックされて初めて料金が発生するため、より費用対効果のバランスを見込みやすくなります。

「キャンペーンに合わせてサイト誘導数を増やしたい」
「短期的にコンバージョン数を稼ぎたい」
という場合に、即効性のある集客施策として使えます。
検索があって初めて広告表示が行われる検索連動型では広告表示回数に上限があり、急激にサイトへの誘導数を増やすことは難しいのです。

また、低額からの広告出稿や、バナーのローテーション掲載が可能なため、コンテンツ連動型広告を純広告出稿のテストケースとして使うこともできます。

オーバーチュアやグーグルというと検索連動型広告が思い浮かびますが、広告の出稿目的やキャンペーン内容に合わせての使い分けが大切となります。

このところオーバチュア、グーグルにおいて最低入札価格についての動きがそれぞれありましたが、その最低入札価格を左右するものでやはり重要なのが広告の品質です。

品質の向上のために様々な施策をされているかと思いますが、効果的な広告を判断する上で重要な広告文テストを実施する際に注意したい点をいくつかご紹介いたします。

広告文テスト実施の際はオーバーチュアは広告最適化のオン、オフが選択できます。
最適化オンの場合はクリック率の高い広告が優先的に配信されてしまうため、広告配信数が均一化がされなくなってしまい同一条件での効果測定ができなくなります。

テストを実施する際はパターンをいくつか作成しますが、その際はいくつもパターンを作成してしまうと結局どの要素が効果的だったのか判定しずらくなります。

例えば下記の場合だと、「割引」と「送料無料」のどちらの訴求が有効だったのかの検証が明確になりません。

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Aの広告→「割引」の訴求
Bの広告→「割引」と「送料無料」の訴求
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テストを実施する際は上記の場合だと「割引」のみの訴求のパターンでテストを行い、それとは別に「送料無料」のみの訴求のパターンでテストを行うことで効果的な要素がどれなのかの検証結果が明確になります。

以上はテストを実施するうえでの留意点の一部となります。
その他にも見落としている部分がないか、広告文テストを実施する際は今一度テストの手法を確認し、より効率的な品質インデックスの向上を目指しましょう。

リスティング広告の最適化の話になるとキーワード、広告文、LPなど、「サイトの表側の看板」をどのように立てるか？が中心に議論されますが、今回は「どのようなユーザがサイトに訪れているか？」を中心にご説明いたします。

サイトの現状を把握するにあたって2つ重要なポイントがあります。

それは、「何について」把握するのか？
そしてそれを「どのように」把握するのか？ です。

PV、訪問者数、コンバージョン率、等々思い浮かびますが、最初に見るべき数値は「どのようなユーザがサイトに訪れているか？」です。

ユーザの一連の動きを意識しながら数値を確認するには、「プロセス」に分けた上でその全体像を把握することが非常に有効です。

具体的には

1. サイト訪問(何をきっかけにサイトへ訪問するのか？)
2. サイト回遊(ユーザは何を求めているのか？)
3. エントランスページ(どのページから流入するのか？)
4. コンバージョンプロセス(ユーザにストレスを与えていないか？)

この４つのプロセス毎にボトルネックを探し出し、現状の足りない部分をどのようにリスティング広告で補完するか？を中心に議論を進めていくと成功への近道となります。

現在の検索エンジンは「マルチエントランス」対策が求められており、CPAベースに単一指標のみで集客を行うといった対応が難しくなってきております。

サイト内の「プロセス」からリスティング施策を検討することが、今後のリスティング運用では必要になるのではないでしょうか。

先週、オーバーチュアが最低入札価格制度を取り入れたことをお伝えしましたが、8月21日、グーグルは最低入札価格制度を廃止するという発表をしました。

グーグルアドワーズ広告ではこれまで、品質スコアに基づいてキーワード毎に決められる1クリック当たりの最小入札金額を支払わないと広告の掲載ができませんでした。
今後は段階的にこのシステムが変更されます。

主な変更点は以下の3つです。

• 1回の検索ごとにキーワードの品質スコアを評価
• 最低入札価格の廃止に伴うキーワード「非表示」ステータスの廃止
• 最低入札価格にかわり「First Page Bid」の導入

「First Page Bid」とは、グーグルの検索結果画面1ページ目に広告を表示させるにはどれくらいの入札金額が必要かという目安です。

これまではそれぞれのキーワード毎にあらかじめ品質スコアの評価が行われていましたが、今後は、一回のユーザーの検索行為ごとにキーワードの評価が実施されます。

今回の変更により、検索が実施された地域や時間帯も広告評価の基準となります。

たとえば同一のキーワード「バラ」に対して、A社の広告は昼に成績がよく、B社の広告は夜に成績がよければ、グーグルのシステムは昼の検索に対してはA社の広告、夜にはB社の広告を優先して上位に表示するように調整します。
ユーザーが検索を行った地域に関しても同様のことが当てはまります。

これは「ユーザーに合わせた広告を表示する」というグーグルの取り組みです。

広告主側も、ターゲットを絞った広告を掲載することで、リスティング広告のパフォーマンスを上げていくことができます。

当セミナーは毎回ご好評をいただいており、今回で4回目の講演となりました。
当日は突然の雨に見舞われたにも関わらず多数の方にご来場いただきました。
お越しいただいたみなさまには、深く御礼申し上げます。

当日のセミナーでは、Google Analyticsの特性・特徴、やってはいけない事例、注意点などから、実際にGoogle Analyticsを利用したログ解析ツールの活用法をご紹介しました。

※9月11日セミナーについてはセミナー詳細ページをご覧ください

特に「キーワードの関連性」という部分がポイントとなっていて、「キーワードと関連性の薄い広告の表示を減少させる」ことで検索エンジンの使い勝手を改善することが狙いではないかと推測されます。

今回お越しいただいたお客様は、約半数の方々が実際にGoogle Analyticsを導入されており、みなさま大変熱心に聴講されていました。
また、セミナー中やセミナー後に、当セミナー講師の宮坂へ多数の質問があり、みなさまのGoogle Analyticsに対する関心の高さや、ログ分析の重要性、興味・関心の高さを伺い知ることができました。

• 現在Google Analyticsを手探りで使っているので大変参考になりました
  (コンサルティング業界)
• Google Analyticsの設定方法でわからない所があったのですが、解決できました
  (福祉関連業界)

本セミナーは大変好評をいただいており、毎回満席となっているため、10月2日（木）に第5回目の開催が決定しています。
今回ご都合が合わなかった方、満席のためお申込みいただけなかった方は、こちらの第5回目へのお申込みをお待ちしております。
またログ分析に特化した「勝ち組サイトになるためのカイゼン調査」セミナーも開催致します。こちらも併せてご参加ください。

そもそもマーケティングとはどのようなことなのか、実はマーケターの数だけ定義があります。
下記は「有名な」マーケティング定義ですが、それぞれに重みがあり、いまだにその輝きを失わない名言です。

• マーケティングとは、価値を創造し、提供し、他の人々と交換することを通じて、個人やグループが必要（ニーズ）とし欲求（ウォンツ）するものを満たす社会的、経営的過程である」（フィリップ・コトラー　「マーケティングマネジメント（第7版）」）
• 「マーケティングとは、顧客の創造である」（セオドア・レビット）
• 「マーケティングの究極の目標は、セリング（売り込み）を不要にすることだ」（ピーター・ドラッガー ）
• マーケティングとは、組織とステークホルダー（関与者）両者にとって有益となるよう、顧客に向けて「価値」を創造・伝達・提供したり、顧客との関係性を構築したりするための、組織的な働きとその一連の過程である。（アメリカン・マーケティング協会2004年改訂）

さて、インターネットがマーケティング（特にマーケティング・コミュニケーション）を大きく革新させたことに疑問の余地はありません。
中でも、コトラーの有名な4P（price、promotion、Placement、Product）に照らし合わせたものが、インターネットによるマーケティングの革新事例としてあげることができます。

• Price（価格）：ネットによるダイレクトモデルの加速やオークション、価格比較による従来の価格設定とは違う価格政策
• Promotion（プロモーション）：従来の4マス中心のメディア・ミックスからネットが第三のメディアになり、また顧客の口コミを重要視したAISASモデルが重要に
• Placement（流通）：AmazonをはじめとするECの出現による無店舗流通の出現や音源や画像の配信による無在庫流通などの出現
• Product（商品）：デジタルコンテンツの出現

これらはたかが10年強でなされた変革です。今後10年はどんな変化がマーケターに待ち受けているのでしょうか？
しかし、どんなに大きな変化が訪れたとしても、マーケティングの定義自体は大きく変わらないと考えています。

　新規顧客の獲得と同様に、いやそれ以上に重要なのが既存顧客、それも企業に利益をもたらす優良顧客へのマーケティング活動です。この優良顧客へのマーケティング活動の考え方にCRM（Customer Relationship Management あるいはMarketing）があります。

　Webやe-MailはCRMを効果的に推進する基盤として活用されていますが、そもそもCRMというものを実施している企業、あるいはこれから開始しようとしている企業、そして我々のようなWebマーケティング支援企業ですらCRMの定義、そして優良顧客に対する考え方がまちまちです。

下記は我々がCRMのご相談を受けたときにまずクライアントにお聞きするCRMに関する10の質問です。これを明確化することがCRM戦略そのものだと考えています。

1. 優良顧客とその他の顧客を差別化していますか？
2. 優良顧客の定義は？
3. 優良顧客が会社にもたらしてくれる利益は？
4. 優良顧客のニーズを把握していますか？そして優先順位をつけて対策を講じていますか？
5. 優良顧客1人が退会すると生じる損失額を把握していますか？
6. 顧客を1人獲得する費用はどれくらいかかっていますか？
7. 優良顧客を維持することの重要性を従業員は分かっていますか？
8. 優良顧客に対する施策について競合との比較を常に行っていますか？
9. 優良顧客の満足度キードライバーを把握していますか？（3つあげてください。）
10. 顧客満足度調査を定期的に実施していますか？

　リレーションシップ・マーケティングの意義は、（企業に収益をもたらす）顧客を見つけ出し、その顧客との関係性を強化・維持することによって効率性の高いビジネスを展開することです。

　ただし、すべての企業、商品、サービスにこのマーケティング・アプローチが適応させられるとは限りません。このアプローチが有効なのは、マスコミュニケーションでの施策より、継続的に顧客に利用・購買させるための施策が効果的な商品の場合です。

※この例としてはバング＆オルフセン、マッキントッシュ、アメリカン・エキスプレス、シティバンク（プライベートバンキング）などが挙げられます。

こういった例を鑑みても、嗜好性が高く、顧客の思い入れが強く、比較的高額である商品、ブランド、サービスにおいてリレーションシップ・マーケティングは有効であると考えられます。

　また、これらの商品に関しては、マスコミュニケーションによって認知度を向上させることももちろん重要ですが、商品にブランドロイヤリティという、特別の思いを醸造させ、ライフタイムバリューでのシェアを拡大させることが戦略的にもより重要です。

　競合他社商品に比べて極めて顧客の嗜好性が強い商品では、マスコミュニケーションと平行して、このリレーションシップマーケティングアプローチを行うことが重要になります。その際に課題となるのは費用対効果の検証ですが、リレーションシップマーケティングアプローチはマスコミュニケーションに比べると効果が検証し易いのが特徴です。また、ITの活用によりその効果性は更に高まっていきます。

8月上旬から、PC版オーバーチュアスポンサードサーチで最低入札価格が変更になりました。
これまで最低入札価格は一律9円（または35円）でしたが、この変更に伴って最低入札価格が動的に変動する形となり、9円（または35円）という最低入札価格は廃止されます。

「あるキーワードで広告を表示させるために必要な入札金額の最低額」が最低入札価格です。
つまり、自分で設定した入札価格が「最低入札価格」を下回ると、そのキーワードに対しては広告が表示されなくなります。

「そのキーワードの価値や関連性に合わせて(最低入札価格を)調整すること」
これがOvertureが発表している今回の変更の目的です。

特に「キーワードの関連性」という部分がポイントとなっていて、「キーワードと関連性の薄い広告の表示を減少させる」ことで検索エンジンの使い勝手を改善することが狙いではないかと推測されます。

主にキーワード自身の価値と、広告の品質の二つで決まりますが、明確な計算式などは公開されていません。
以下、Overtureによる説明です。

• キーワードの価値や重要性
  価値や重要性は、そのキーワードに入札している広告主様の数や入札価格によって決定される可能性があります。
• キーワードと広告の品質
  品質は広告のクリック率を競合他社と相対的に比較するなど、複数の要因によって決定されます。

コンバージョン数上位キーワードに注力した最適化

これまでのような「多少関連性が低いキーワードでも購入する」というやり方は通用しなくなります。
現在獲得の中心となっているキーワードを最適化することで、コンバージョン数を増やす必要があります。

最低入札価格が高いワードに関しては、広告文の改善

最低入札単価を下げるポイントを抑えた広告文の作成が必要になります。

リスティング広告は「量」ではなく「質」で勝負する時代になっていくようです。